傳播效果研究的發(fā)展趨勢

　　現(xiàn)階段信息社會的特點(diǎn)表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的高度普及，二是以衛(wèi)星電視、多頻道有線電視、計(jì)算機(jī)通信、多媒體、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等為代表的“新媒介”的不斷涌現(xiàn)。

　　與傳統(tǒng)媒介相比，新媒體具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　�。�1）雙向性。傳統(tǒng)媒介的信息傳播基本上是一個(gè)單向的過程，這個(gè)過程雖然也有讀者、視聽眾來信來訪等反饋渠道，但這種反饋是遲延的。與此相比，多頻道有線電視等新媒體通常都設(shè)有即時(shí)的反饋渠道，作為信息高速公路之雛形的因特網(wǎng)傳播更是一個(gè)雙向互動的過程。雙向性媒介的開發(fā)和普及，意味著傳播者和傳播對象在傳播過程中的地位和作用都將發(fā)生重大的變化。

　�。�2）信息內(nèi)容和傳播對象的特定化。傳統(tǒng)大眾傳媒的特點(diǎn)是將綜合的內(nèi)容同時(shí)傳送給不同性質(zhì)、不定量多數(shù)的受眾，而新媒體的特點(diǎn)則是將特定的內(nèi)容傳送給特定的受眾。

　�。�3）媒體功能的融合，即“多媒體化”。新媒介將報(bào)刊、廣播、電視的不同功能融為一體，使各種媒體間的界限變得不分明。

　�。�4）國界的消失。社會信息化和全球信息化的發(fā)展趨勢，必然會引起傳播效果研究領(lǐng)域的擴(kuò)大和研究課題的轉(zhuǎn)換。