>>>>>2015年10月自學考試廣告學(二)考點詳解匯總

　　考點：廣告的起源

　　廣告作為一種傳播形態(tài)，很早就介入了社會經濟與政治：在社會經濟領域，廣告是在社會交換的基礎上產生的，服務人類最初的社會交換;在社會政治領域，廣告是在社會有組織的政治活動的基礎上產生的，主要用以宣示統(tǒng)治者的意志和政治權勢。

　　原始廣告主要有兩種類型，一是實物廣告，一是叫賣廣告。這兩種廣告類型奠定了廣告的基本形態(tài)，亦成為廣告發(fā)展的基本主線。

　　實物廣告是物物交換的產物，是最原始的廣告形式，其突出特點就在于廣告與產品合二為一。《詩經·衛(wèi)風·氓》中有“氓之蚩蚩，抱布貿絲”，說明了在我國的西周時期就已經有了實物廣告形式。

　　叫賣廣告則顯示出廣告與促銷活動尚未分化的原始形態(tài)。相傳夏朝時王亥能造牛車，他駕著牛車，在部落間做買賣。姜太公曾在朝歌當屠宰之人。他鼓刀揚聲，高聲叫賣，都是為了招攬生意。

　　考點：古代廣告與廣告活動

　　在奴隸社會和封建社會時期，東西方古代廣告顯示出了一些共通性，一方面廣告形態(tài)和廣告活動有了新的變化;另一方面，廣告形態(tài)和廣告活動的變化仍只是一種量變，而不是質變。

　　一、口頭叫賣繼續(xù)作為古代廣告的重要形態(tài)，逐漸發(fā)展出唱賣與音響廣告，并出現了職業(yè)化的叫賣人。

　　(一)職業(yè)叫賣人與唱賣的出現。

　　1.在公元前8世紀至公元前6世紀的古希臘雅典城，手工業(yè)、商業(yè)發(fā)達，販賣奴隸、牲畜和手工藝品的商販大聲吆喝，甚至用詩歌的形式沿街叫賣。雅典城還出現了職業(yè)叫喊人，他們的任務主要是公布政府活動，如發(fā)布新法律、傳訊等，后來也受雇進行商業(yè)叫喊。

　　2.1142年， 在法國的貝星州出現了一個由12人組成的口頭廣告組織，他們得到了法國國王路易七世的特許，在大街小巷進行叫賣活動。叫賣人與商店簽訂合同，收取報酬。1258年法國政府頒布了《叫賣人法則》，規(guī)范叫賣人的叫賣活動，規(guī)定巴黎各店不得拒絕雇傭叫賣人。

　　3.在我國，口頭叫賣進一步發(fā)展為帶旋律的“唱賣”。兩宋時期，小販的叫賣聲形形色色，十分動聽。

　　(二)音響廣告的出現。

　　古人利用各種器具發(fā)出響聲，代表某種行業(yè)或商品，以此推銷商品。從西周起音響廣告很流行，后歷代文獻中都有音響廣告的記錄：有“搖小鼓”賣胭脂、胡粉的，有“打鐵葉”表示磨鏡子和剪刀的，有“拍小銅鼓”賣豆?jié){的，有“搖郎當”賣彩線繡金的等等。

　　二、實物廣告逐漸演變成實物標識，并衍生出象征物標識和符號標識。

　　最早店鋪使用實物來標識，例如牛肉店門口掛牛頭，馬肉店門口掛馬頭。

　　后來發(fā)展使用圖畫符號標識店鋪，例如古羅馬時期的龐貝古城中商鋪門口畫著各種圖畫符號，畫一排火腿表示是肉店等。古羅馬門口掛常春藤代表酒店;我國古代懸掛葫蘆代表是藥店，懸掛草帚代表酒肆，懸掛柳條代表是旅店等。酒旗、幌子和招牌則是在象征物標識的基礎上發(fā)展出來的符號標識。

　　三、伴隨著文字出現而產生的文字廣告，在印刷技術出現之后，獲得了第一次質的飛躍。

　　1.我國最早的也是世界上最早的印刷廣告實物：

　　北宋時代〈960—1127〉濟南劉家功夫針鋪雕刻銅版廣告一塊。 銅版約4寸乂4寸，銅版上部橫刻“濟南劉家功夫針鋪”，銅版中間刻有“白兔兒為記”的 商標，是一幅白兔搗藥圖。銅版下方分數短行，豎刻如下文字：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒。請記白。”這個銅版既可以用來印刷廣告?zhèn)鲉斡挚梢杂脕碛∷�包裝紙。

　　2.西方最早的印刷廣告是1472年，英國倫敦出版商發(fā)布了第一份機器印刷廣告。廣告為長方形(長17.5厘米，寬12.5厘米)的傳單，售賣教堂的儀式書籍，在倫敦教會門前張貼。

　　印刷技術為大眾媒介的出現與發(fā)展創(chuàng)造了條件，因而為廣告進入大眾化時期做好了準備。

　　考點：報刊廣告誕生

　　1.最早的報紙廣告是：1625年英國的《信使報》刊載的一則圖書出版廣告。

　　2.第一次開辟了廣告專欄：是英國《每周新聞》雜志，該雜志首次表述“廣告”這個意思。

　　3.世界上最早刊登廣告的雜志：是法國巴黎創(chuàng)辦了《巴黎公眾告知雜志》。

　　4.美洲最早的報紙廣告一一一條租售房地產的廣告是：1704年發(fā)行的《波士頓新聞信札報》。

　　5.美洲第一條雜志廣告：1741年創(chuàng)刊的《民眾雜志》上刊登一條關于航海路 線的廣告。

　　6.中國最早刊登廣告的中文報刊是：1853年由英國傳教士在香港創(chuàng)刊的《遐邇貫珍》月刊。

　　評價：

　　早期報刊廣告與新聞混編在一起，形式單一。隨著報刊的發(fā)展，報刊廣告的形式和內容也越來越豐富。

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