考點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象

　　現(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實(shí)力的限制，不可能向市場(chǎng)提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)。為了有效地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇最有利可圖的本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的資源，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，以取得和增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品投入市場(chǎng)，一般都希望市場(chǎng)越大越好，希望全體人都成為它的消費(fèi)者。但實(shí)踐證明，隨著消費(fèi)者追求個(gè)性化，市場(chǎng)向著“分眾”“小眾”化方向發(fā)展，世界上沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品可以滿足所有消費(fèi)者的需求，企業(yè)只能根據(jù)不同消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分為成許多分市場(chǎng)，然后選擇其中適應(yīng)自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)的對(duì)象。這種做法，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)稱為“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。

　　“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的觀念對(duì)廣告活動(dòng)影響很大。以前，人們從“廣而告之”的觀念出發(fā)，希望廣告的受眾越多越好，范圍越大越好，然而，實(shí)際的效果并不理想。于是，借鑒目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念，產(chǎn)生了做廣告首先要明確廣告對(duì)象的意識(shí)。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，廣告主確定內(nèi)容、選擇傳播媒介時(shí)，必須確定誰(shuí)是廣告對(duì)象，明確廣告“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”

　　有時(shí)候，目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象是一致的，即產(chǎn)品所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體也正是廣告宣傳的對(duì)象。但是有時(shí)候，目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象并不一致，這就需要進(jìn)行細(xì)致的分析。

　　考點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分

　　在實(shí)踐操作中，確定目標(biāo)市場(chǎng)和明確廣告對(duì)象經(jīng)常采取市場(chǎng)細(xì)分的方法。市場(chǎng)細(xì)分，就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類(lèi)，使整體市場(chǎng)變成若干“細(xì)分市場(chǎng)”。

　　消費(fèi)者欲望與需求規(guī)模過(guò)大，導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)(細(xì)分市場(chǎng))，處于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群被稱為目標(biāo)消費(fèi)群。企業(yè)只針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);

　　考點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期與廣告

　　第一章廣告分類(lèi)講授過(guò)。

　　產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，它的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)都會(huì)隨時(shí)間推移而改變，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多由多到少的過(guò)程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長(zhǎng)到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。

　　產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo)，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開(kāi)始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。產(chǎn)品生命周期一般被劃分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

　　導(dǎo)入期;新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入導(dǎo)入期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售量很低。為了擴(kuò)展銷(xiāo)路，需要大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。在此時(shí)廣告要強(qiáng)調(diào)“新”字，即介紹產(chǎn)品的新功能、新特點(diǎn)、新方法，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、試用。

　　成長(zhǎng)期：這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷(xiāo)售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類(lèi)產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。此時(shí)廣告重在建立好感度，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“好”，抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或不敢模仿跟進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)、特色，進(jìn)行訴求。

　　成熟期：市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷(xiāo)費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。此時(shí)廣告要強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”字，采取“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的策略，重在提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

　　衰退期：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。此時(shí)廣告重在品牌和企業(yè)，很少宣傳產(chǎn)品，突出“穩(wěn)”和“久”，強(qiáng)調(diào)一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論是現(xiàn)代廣告活動(dòng)的重要支柱，并與廣告學(xué)理論相互影響，相互滲透，形成了豐富的廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理。

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