廣告?zhèn)鞑サ幕�本�?gòu)成要素有八個：信源、編碼、信息、媒介、受眾、譯碼、反饋和噪音。

　　信源和受眾是傳播過程的參與者，信息和傳播渠道是參與者借助的傳播物體，編碼、譯碼和反饋是傳播過程的功能，噪音是妨礙傳播效果的因素。

　　(1)信源。信源就是信息的來源，可以是人、機器、自然界的物體等等。信源發(fā)出信息的時候，一般以某種訊息的方式表現(xiàn)出來，可以是符號，如文字、語言等，也可以是信號，如圖像、聲響等等。在廣告?zhèn)鞑セ顒又�，信源也就是廣告的傳播者，主要由廣告客戶、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計公司等構(gòu)成。每個傳播信源都有各自不同的傳播環(huán)境。信源越可靠，廣告也就越有說服力。

　　(2)編碼。觀念或者思想是抽象的，看不見，摸不著，不可感知的。為了實施傳播，信源必須將觀念，思想這些看不見，摸不著，不可感知的觀念或思想變成看得見，可以感知的信息，也就是一種符號才能夠傳播出去。這個變換過程就叫編碼。編碼需要進行符號創(chuàng)造。

　　譯碼。譯碼位于受傳者一端，指的是將接收到的符號或代碼還原為傳播者所傳達的那種信息或意義。

　　(3)信息。信息是信源對某一觀念或思想進行編碼的具體結(jié)果。信息是傳播，特別是廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹Ｃ織l廣告信息都由兩方面組成：說什么(內(nèi)容)和怎么說(表現(xiàn)方式)。信息的質(zhì)量主要由編碼過程來決定，無論是廣告的內(nèi)容還是表現(xiàn)方式，不同的編碼過程會形成不同的信息，使廣告的效果大不相同。

　　(4)媒介。媒介是將經(jīng)過編碼的信息傳達給受眾的渠道。媒介到達預(yù)定目標(biāo)市場的能力是選擇媒介的前提。而廣告?zhèn)鞑ブ械拿浇檫x擇還必須考慮費用、時間與媒介的背景及產(chǎn)品自身的特點等多方面的因素。不同的廣告主會根據(jù)各自特定的市場營銷情況來選擇適合自己的媒介組合。

　　(5)受眾。受眾是信息的目標(biāo)，又稱為信宿。當(dāng)受眾將信息譯成對他們有意義的形式時，傳播才算真正開始。由于受眾是傳播過程的主動參與者而非被動接受者，因此，傳播活動的成功與否，牽涉兩個相關(guān)的調(diào)查領(lǐng)域一一受眾行為和消費者行為。

　　(6)譯碼。譯碼位于受傳者一端，指的是將接收到的符號或代碼還原為傳播者所傳達的那種信息或意義。

　　(7)反饋。反饋又稱回饋，是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的基本概念之一。指將系統(tǒng)的輸出又返回到輸入端并以某種方式改變輸入，進而影響系統(tǒng)功能的過程，也就是輸出量通過恰當(dāng)?shù)臋z測裝置返回到輸入端并與輸入量進行比較的過程。反饋能告訴信源，傳播實際上完成了多少。反饋是將傳播流程反轉(zhuǎn)過來，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者。反饋可以是即時的，如面對面的人際交流，也可以是延遲的，如廣告。反饋在傳播中十分重要，決定著傳播的效果。

　　(8)噪音。傳播學(xué)中的噪音是：干擾信息傳播過程，妨礙傳播效果實現(xiàn)的各種因素。噪音的存在會使傳播的信息發(fā)生衰減或失真現(xiàn)象，如電視節(jié)目信號播出后發(fā)生圖像扭曲、聲音斷續(xù)等現(xiàn)象。

　　傳播的過程中噪音干擾現(xiàn)象，包括外部噪音，內(nèi)部噪音兩種：外部噪音，如正當(dāng)人們在打電話時或者人際談話中的各種干擾(機器轟鳴、人聲喧嘩)等外界環(huán)境的噪音干擾;報紙版面上的排印錯誤、電視節(jié)目中的圖像失真，電話通過突然聲音中斷等機械噪音;內(nèi)部噪音又稱心理噪音，如思想不集中、逆反心理等。要保證傳播的順利進行，必須注意排除噪音的干擾。廣告主和廣告公司應(yīng)從受眾的角度來看待產(chǎn)品與廣告，預(yù)測傳播過程中可能遇到的噪音，并采用相應(yīng)的對策，減少噪音，使傳播取得更為理想的效果。

　　應(yīng)用題：運用廣告?zhèn)鞑ブ械陌艘�素來分析一個廣告作品。

　　廣告作品：

　　先鋒電子公司是美國家庭和車用音響生產(chǎn)商。她的一個電視廣告構(gòu)思為“由搖籃到墳?zāi)埂保�希望將品牌定位為目�?biāo)客戶不但需要，而且渴求的“讓人倍感激情的音響生產(chǎn)商”。據(jù)此，電視廣告語定為“先鋒音響，你朝思暮想的產(chǎn)品”。目標(biāo)消費者設(shè)定為對高品質(zhì)音響渴求的男性。廣告活動主題是：“任何其他事情都不重要”，電視廣告表現(xiàn)了若干“大不敬”的場面，如“一位年長的紳士躺在棺材里，身邊擺滿先鋒音響系列，手中還握著一個遙控器”，以展示最新產(chǎn)品并刺激消費者對產(chǎn)品的熱情。

　　分析：

　　在這個案例里，1.信源是先鋒電子公司;2.信息是“先鋒產(chǎn)品，你朝思暮想的產(chǎn)品�！�3.目標(biāo)受眾是“對高品質(zhì)音響渴求終生的男性;4.傳播渠道：電視;5——6.在編碼過程中，以在棺材里的老紳士等”大不敬“的場面這種視覺符號承載廣告信息;受眾可以得出”(除了先鋒音響)任何其他事情都不重要“的譯碼，并產(chǎn)生積極的消費動機;7.反饋信息被生產(chǎn)商及其廣告代理商接收后，可以據(jù)此做出廣告策略調(diào)整或進行下一輪的廣告活動;8.為了提高廣告效果，廣告公司在廣告?zhèn)鞑ブ邢�除”噪音“的干擾。

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