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第十八章 出口戰(zhàn)略的選擇

　　SWOT分析法：是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的機會(opportunitied)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(threats)。

　　市場選擇戰(zhàn)略：是對國際目標(biāo)市場的評估和選擇，也就是從世界諸多國家和地區(qū)中選出最具吸引力的國家和地區(qū)，使之成為企業(yè)出口的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　影響目標(biāo)市場選擇的主要因素有哪些?

　　1. 營銷環(huán)境是影響出口活動的重要因素，它包括消費者、營銷中介人、供應(yīng)者、競爭對手、企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)等微觀經(jīng)濟因素，也包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律、社會文化等宏觀環(huán)境因素。

　　2. 出口營銷動因往往也會左右對目標(biāo)市場的選擇。

　　3. 市場細分變量的選擇也會對目標(biāo)市場的選擇產(chǎn)生影響。

　　目標(biāo)市場的選擇方法主要有：

　　1、評估法; 2、缺口分析法; 3、波士頓矩陣法;

　　4、里茲克拉三層面評估法; 5、茹特的企業(yè)銷售潛力評估法等。

　　企業(yè)出口的市場進入戰(zhàn)略有兩種：直接出口和間接出口(是指通過設(shè)在本國的各種外貿(mào)機構(gòu)，或國外企業(yè)設(shè)在本國的分支機構(gòu)出口。)

　　直接出口與間接出口的根本區(qū)別是生產(chǎn)企業(yè)以不同的程度直接參與其出口產(chǎn)品的國際營銷活動。

　　間接出口的主要渠道有哪些：(其各渠道定義及優(yōu)點請看細看P316

　　1、外貿(mào)公司; 2、國際性貿(mào)易公司;

　　3、出口經(jīng)營公司或出口管理公司; 4、“掛拖車”出口;

　　5、國際性信托公司; 6、外商駐本國采購機構(gòu)等。

　　直接出口的主要渠道有：(其各渠道定義及優(yōu)點請看細看P317)

　　1. 國外經(jīng)銷商;

　　2. 國外代理商;

　　3. 國際直銷;

　　4. 提供加工裝配業(yè)務(wù)和補償貿(mào)易的國外廠商;

　　5. 國外銷售辦事處或分公司等。

　　6. 此外，參與國際投標(biāo)與期貨交易也可作為一種出口的市場進入方式。

　　出口營銷組合由四個主要變量構(gòu)成：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。

　　產(chǎn)品整體概念：是指產(chǎn)品由三個部分組成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是構(gòu)成產(chǎn)品的最基本內(nèi)容，向消費者提供他們所需要的該產(chǎn)品的基本效用或使用價值。形式產(chǎn)品是指構(gòu)成產(chǎn)品實體的產(chǎn)品的具體形態(tài)，它包括產(chǎn)品的款式、特色、質(zhì)量水平、品牌、包裝等若干內(nèi)容。延伸產(chǎn)品，即附加產(chǎn)品指消費者通過交換獲得某一產(chǎn)品實體的同時所附帶得到的各種服務(wù)。

　　典型的產(chǎn)品生命周期由四個階段構(gòu)成：

　　投入期、成長期、成熟期和衰退期。在不同階段產(chǎn)品體現(xiàn)出不同的市場特征，因而應(yīng)采取不同的營銷策略：

　　1. 投入期;可供選擇的有：A高價高促銷策略;B低價高促銷策略;C高價低促銷策略;D低價低促銷策略。

　　2. 成長期;策略的核心是延長這一時期，根據(jù)要求完善產(chǎn)品設(shè)計，增加花色品種，形成產(chǎn)品系列，同時加大促銷力度，促銷的目標(biāo)是樹立良好的品牌形象，廣告的重點從一般的告知轉(zhuǎn)為樹立品牌偏好。

　　3. 成熟期，應(yīng)實施富有進取性的營銷策略，如多元化策略及產(chǎn)品改良策略等，通過各因素的綜合考慮和調(diào)整，達到吸引顧客，延長成熟期的目的;

　　4. 衰退期，企業(yè)應(yīng)有計劃有步驟地退出原有市場進行新的產(chǎn)品開發(fā)。

　　產(chǎn)品組合，指當(dāng)一個企業(yè)開展多品種營銷時其生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成，它由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成。產(chǎn)品線指在技術(shù)上或結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)能滿足同類需求，但規(guī)格、檔次、款式不同的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中不同的個別產(chǎn)品。

　　出口產(chǎn)品組合策略有幾種：

　　1. 產(chǎn)品直接延伸策略，即企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品組合中的某種或某幾種產(chǎn)品，不做任何改動直接銷往國際市場。

　　2. 產(chǎn)品更改策略，即根據(jù)特定目標(biāo)市場需求偏好將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合中的某幾種產(chǎn)品適當(dāng)修改后推向國際市場。

　　3. 產(chǎn)品創(chuàng)新策略，即放棄企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合，以某一特定國際市場需求為依據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品并推向目標(biāo)市場。

　　優(yōu)化產(chǎn)品組合的策略有哪些?

　　1. 擴大產(chǎn)品組合：即拓展產(chǎn)品組合的廣度和深度，以便充分利用現(xiàn)有資源和市場機會并分散經(jīng)營風(fēng)險。

　　2. 縮減產(chǎn)品組合：當(dāng)東道國市場需求發(fā)生較大變化時，適當(dāng)淘汰那些虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。

　　3. 產(chǎn)品線延伸策略：改變產(chǎn)品原來的市場地位增加產(chǎn)品檔次，擴大市場覆蓋面。又分：向下、向上及雙向延伸。

　　出口企業(yè)的品牌策略有幾種?

　　1、制造商品牌與經(jīng)銷商品牌策略;2、個別品牌與家族品牌策略;

　　3、多種品牌策略; 4、品牌推展策略。

　　出口企業(yè)的定價目標(biāo)有哪些：

　　1. 利潤最大化;

　　2. 實現(xiàn)預(yù)期的投資收益率;

　　3. 追求較高的市場占有率;

　　4. 為適應(yīng)價格競爭，通常實力較弱的中小企業(yè)會追隨大企業(yè)價格。

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