一、 填空或選擇題

　　(一) 策劃的有關(guān)表述(3——4頁)

　　1. 古語云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢�！鳖A(yù)，實(shí)際上就是事先做好充分準(zhǔn)備，并進(jìn)行必要的策劃。人們在干每一件事時(shí)都有一個(gè)思考與抉擇的過程。都蘊(yùn)含著豐富的知識與高超的智慧，都要經(jīng)過策劃之后再進(jìn)行決策。

　　2. 《孫子兵法》提示了戰(zhàn)爭的一些重要規(guī)律，如“知彼知已，百戰(zhàn)不殆”等，強(qiáng)調(diào)了修明政治，調(diào)查研究工作和敵情分析的重要性，這些都包含著樸素的唯物論和辯證法思想。

　　3. 古代兵書《三十六計(jì)》是古往今來各種競爭獲勝奇術(shù)的匯編，被稱為中國謀略學(xué)、策劃學(xué)的淵源之一。目前，它的應(yīng)用領(lǐng)域在不斷擴(kuò)大，在軍事、政治、外交、商貿(mào)、企業(yè)經(jīng)營、人際關(guān)系、個(gè)人生活等各方面，已經(jīng)取得了可喜的成果。

　　(二) 廣告(市場——市場營銷——促銷——廣告)(54——55)

　　1. 市場是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它由人口、購買力、購買欲望等因素構(gòu)成。

　　2. 市場營銷中的企業(yè)可控因素的分類：即是4P組合，即：(1)商品(product)、(2)價(jià)格(price)、(3)銷售渠道(prace)、(4)促銷(promotion)。

　　3. 由于可控因素的這幾個(gè)詞的英文都以P打頭，所以簡稱4P組合。其中每個(gè)P又包括許多因素，形成每一個(gè)P的次級組合，構(gòu)成市場營銷組合的四大策略。

　　4. 從定義上可見，市場營銷中的促銷由促銷(狹義的促銷)、人員銷售(推銷員活動)、PR、廣告等構(gòu)成。

　　(三) 廣告是促銷的組成部分，促銷又是市場營銷的組成部分。因此，廣告是市場營銷組合中的有機(jī)組成部分。

　　(四) 廣告表現(xiàn)策略的概念(139頁)

　　廣告表現(xiàn)并不僅僅是符號組合的過程

　　廣告策劃的最目的，是將廣告信息向廣告訴求對象表達(dá)，但廣告信息的傳達(dá)并不是簡單、生硬、直截了當(dāng)?shù)�，而是以廣告受眾能夠接受并且樂于接受的形式傳達(dá)出來的。廣告策劃經(jīng)過了目標(biāo)市場策略決策的階段、產(chǎn)品定位策略決策的階段、廣告訴求策略決策的階段，就進(jìn)入了尋找廣告信息的傳達(dá)形式——進(jìn)行廣告表現(xiàn)策略決策的階段。

　　二、名詞解釋

　　1. CI：也叫CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫，一般譯為：“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。CI是通過一系列形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序地傳達(dá)給社會公眾，并被社會公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。(6頁)

　　2. 廣告策劃：是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報(bào)和手段，合理而有效的開展廣告活動的進(jìn)程。(7頁)

　　3. 系統(tǒng)論方法：系統(tǒng)論方法就是按照事物本身的系統(tǒng)性，把對象放在系統(tǒng)的形式中加以考察的方法。即從系統(tǒng)的觀點(diǎn)出發(fā)，始終重視整體與部分之間、整體與外部環(huán)境之間的相互聯(lián)系、相互制約、相互作用的關(guān)系，綜合地、精確地考察對象，以達(dá)到最優(yōu)化的處理問題的方法。(39頁)

　　4. 關(guān)心點(diǎn)：就是指消費(fèi)者對于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。關(guān)心點(diǎn)是一種心理現(xiàn)象。從心理學(xué)的角度分析，關(guān)心點(diǎn)與人的知覺選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺在特定的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式上的集中。它是由消費(fèi)者的需求、經(jīng)驗(yàn)、興趣、利害關(guān)系等因素所決定的。(65頁)

　　5. 文化：指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個(gè)社會的信仰方式以及適用于其成員的知識、信仰、習(xí)俗和技能。文化具有無所不能的特性，各種文化觀念潛在于人們的思想與行為中，觸及人們生活的方方面面。(68頁)

　　6. 整合營銷傳播理論：(integrated marketing communication,簡稱IMC)，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國，是一種實(shí)戰(zhàn)性極的強(qiáng)的操作性理論。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的�！�(86頁)

　　7. 廣告目標(biāo)策劃：即是對廣告運(yùn)動所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費(fèi)者分析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。無目標(biāo)的廣告策劃是毫無意義的廣告策劃。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎(chǔ)，是廣告運(yùn)動獲得成功的關(guān)鍵。(123頁)

　　8. 情感廣告策略：也稱“情感激發(fā)”廣告策略，它把商品的特性、用途與人們的心理感應(yīng)結(jié)合起來，以喜怒衰樂的情感方式在廣告中表達(dá)出來，營造消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品后的歡樂后發(fā)后的歡樂氣氛，給消費(fèi)者心理上、情緒上的滿足。這種易于引發(fā)消費(fèi)者的豐富想象、引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)系的廣告策略，可以使消費(fèi)者對該產(chǎn)品消費(fèi)者保持較長時(shí)期的好感。人的行動往往容易受到感情的支配，廣告一旦激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，他們很可能接著會產(chǎn)生購買行動。(142頁)

　　9. 媒介組合：是指在同一媒介計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學(xué)者對媒介組合進(jìn)行研究實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。比如說，同一廣告內(nèi)容傳播給受眾，各接觸三種媒介一次，比接觸某種媒介的效果三次要好，這是相輔相成的效果。(148頁)

　　10. 廣告時(shí)機(jī)策略：是對廣告推出的時(shí)間、頻率所做的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時(shí)推出廣告信息，以取得最佳的傳播效果。150

　　11. 廣告策劃效果評估：是指廣告活動實(shí)施以后，通過對廣告活動的分析、評價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。(175頁)

　　12. 企業(yè)形象：是消費(fèi)者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部的員工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位，對企業(yè)、企業(yè)行動和企業(yè)各種活動成果所給予的整體評價(jià)與一般認(rèn)定。因此，這種形象必然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。(186頁)

　　13. 促銷活動：按其英文(selling promotion)簡稱也叫SP活動。它在企業(yè)營銷中有重要作用，許多卓有成績的廣告人都一致肯定，促銷活動在一個(gè)品牌的整體推廣中是關(guān)鍵性的要素之一。廣告運(yùn)動能否成功，按傳統(tǒng)觀點(diǎn)來看，廣告媒介計(jì)劃具有舉足輕重的決定性影響;按現(xiàn)代觀點(diǎn)來看，促銷活動與媒介計(jì)劃具有同等的重要性。(225頁)

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