2010注冊會計師《戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》強化班講義(4)

　　三、簡答題

　　1.假設(shè)A公司專生產(chǎn)奶粉，根據(jù)市場細(xì)分，其產(chǎn)品有成年人奶粉、兒童奶粉、孕婦奶粉，各有差異特點。這時有市場挑戰(zhàn)者B公司，抓住兒童奶粉這一已被細(xì)分出來的市場，再加以特別細(xì)分，集中資源設(shè)計開發(fā)出兒童奶粉中的0-1歲專用奶粉，1-2歲奶粉，3歲以上的奶粉，以更好滿足消費者的差異需求。

　　要求：

　　(1)指出A公司采用的是哪一種競爭戰(zhàn)略?采用該戰(zhàn)略的優(yōu)勢是什么?

　　(2)指出A公司所采用的競爭戰(zhàn)略類型的適用情形和面臨的風(fēng)險;

　　(3)指出B公司所采用的競爭戰(zhàn)略類型。

　　【答案】

　　(1)A公司采用的是差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢是能夠吸引品牌忠誠度高且對價格不敏感的顧客，從而獲得超過行業(yè)平均水平的收益。

　　(2)

　　差異化戰(zhàn)略適用于下列情形：

　�、佼a(chǎn)品能夠充分實現(xiàn)差異化，且為顧客所認(rèn)可;

　�、陬櫩偷男枨笫嵌鄻踊�的;

　�、燮髽I(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競爭的焦點。

　　差異化戰(zhàn)略面臨的風(fēng)險：

　�、俑偁幷呖赡苣７�，使得差異消失;

　�、诋a(chǎn)品或服務(wù)差異對消費者來說失去了重要意義;

　�、叟c競爭對手的成本差距過大;

　�、懿捎貌町惢�集中戰(zhàn)略者能在細(xì)分市場上實現(xiàn)更大的差異化。

　　(3)B公司采用的是集中差異化戰(zhàn)略。

　　2.在俄國伏特加酒市場，有一品牌為Smirnoff，雖然產(chǎn)在美國，但其品名及廣告形象均俄國化，并且定位專攻上層人士以及中高檔價格的差異化產(chǎn)品。后來出現(xiàn)了以品牌名為Stolichnaya的伏特加酒，價格更高，并明確專為俄國人特別制作，更為獨特。其效果是Stolichnaya的出現(xiàn)，把Smirnoff貶為普通伏特加酒，成為大眾化的產(chǎn)品。

　　要求：

　　(1)指出Smirnoff伏特加酒采用的是哪一種競爭戰(zhàn)略?采用該戰(zhàn)略的優(yōu)勢是什么?

　　(2)指出Smirnoff伏特加酒所采用的競爭戰(zhàn)略類型的適用情形和面臨的風(fēng)險。

　　【答案】

　　(1)Smirnoff伏特加酒采用的是集中差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢是能夠吸引品牌忠誠度高且對價格不敏感的顧客，從而獲得超過行業(yè)平均水平的收益。

　　(2)

　　集中差異化戰(zhàn)略適用于下列情形：

　�、倨髽I(yè)資源和能力有限，難以在整個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，只能選定個別細(xì)分市場;

　　②目標(biāo)市場具有較大的需求空間或增長潛力;

　�、勰繕�(biāo)市場的競爭對手尚未采用同一戰(zhàn)略。

　　集中差異化戰(zhàn)略面臨的風(fēng)險：

　�、俑偁幷呖赡苣７�;

　　②目標(biāo)市場由于技術(shù)創(chuàng)新、替代品出現(xiàn)等原因?qū)е滦枨笙陆?

　　③由于目標(biāo)細(xì)分市場與其它細(xì)分市場的差異過小，大量競爭者涌入細(xì)分市場;

　�、苄逻M(jìn)入者重新瓜分市場。

　　3.某汽車制造廠多年來一直專注生產(chǎn)轎車，但隨著汽車市場競爭日趨激烈，發(fā)展前景不容樂觀，公司管理層欲對今后的長遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略性決策。然而公司內(nèi)部高層意見不統(tǒng)一。一派認(rèn)為現(xiàn)在公司每年生產(chǎn)轎車所需的鋼材價格居高不下，而鋼材成本占整車成本的比重較高，應(yīng)果斷進(jìn)入鋼鐵行業(yè)以控制原材料成本;另一派認(rèn)為盡管農(nóng)用拖拉機(jī)市場競爭也很激烈，而且生產(chǎn)轎車和生產(chǎn)農(nóng)用拖拉機(jī)面對的市場截然不同。但隨著國家支持“三農(nóng)”的各項優(yōu)惠政策的出臺，我國農(nóng)村對農(nóng)用拖拉機(jī)的需求很大，公司應(yīng)該發(fā)揮在轎車生產(chǎn)中積累起來的優(yōu)勢和經(jīng)驗盡快進(jìn)入這一領(lǐng)域。

　　要求：

　　(1)指出以上兩派觀點各自應(yīng)采用什么樣的增長戰(zhàn)略?

　　(2)指出以上兩種戰(zhàn)略的適宜情形。

　　【答案】

　　(1)主張進(jìn)入鋼鐵行業(yè)，采用的是后向一體化戰(zhàn)略;主張進(jìn)入農(nóng)用拖拉機(jī)行業(yè)，采用的是相關(guān)多元化(同心多元化)戰(zhàn)略。

　　(2)后向一體化戰(zhàn)略就是企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。該戰(zhàn)略的適宜條件是：

　�、俟�應(yīng)商成本較高、可靠性較差而難以滿足企業(yè)需要;

　�、诠�應(yīng)商數(shù)量少而需求方競爭者眾多;

　　③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)增長潛力較大;

　�、芷髽I(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等;

　�、莨�應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤率較高。

　　相關(guān)多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用原有優(yōu)勢來獲得融合優(yōu)勢。相關(guān)性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營銷技能以及用戶等方面的類似。該戰(zhàn)略的適宜條件是：企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)有較強競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)成長性或吸引力逐漸下降時，適宜采用該戰(zhàn)略。