四、綜合題(本題共25分)

　　資料一

　　思達公司前身是C國J省一家冷氣設備生產(chǎn)企業(yè)。1985年開始，公司集中資源研發(fā)、生產(chǎn)當時國內(nèi)市場處于一片空白的家用空調(diào)和大型柜式空調(diào)，企業(yè)獲得了迅猛發(fā)展。到1994年，思達公司已成為C國最大空調(diào)生產(chǎn)基地。

　　1994年，思達公司積累了大量的資金，急需找到新的投資渠道。為了最大限度地利用市場機會和公司在家電行業(yè)的優(yōu)勢地位，思達公司陸續(xù)上馬了電冰箱、洗衣機、電視機、電腦等產(chǎn)品項目，希望利用公司的品牌優(yōu)勢，為企業(yè)獲取更多的利潤。

　　然而，1994年后，思達公司領導層不再看好家電行業(yè)，認為家電行業(yè)已經(jīng)面臨行業(yè)生命周期的衰退期，因此，公司必須開拓新的領域，建立新的經(jīng)濟增長點。

　　資料二

　　1995年初，思達公司開始向機動車領域發(fā)展。到1995年底，思達公司投資1.5億元興建了年產(chǎn)100萬輛摩托車的生產(chǎn)線，投資2.5億元興建了年產(chǎn)100萬臺摩托車發(fā)動機的生產(chǎn)線。思達公司生產(chǎn)的摩托車憑借先進的技術和新穎的外觀，1997年上半年就實現(xiàn)了6萬臺的銷量，銷售收入近10億元。但好景不長，由于思達公司的摩托車單臺車的售價較高，其主要消費對象是大中城市中收入較高的人群，而主要的大中城市都于1997年前后相繼實行了“禁摩令”，封閉了思達摩托車的消費市場。2005年思達公司不得不將摩托車業(yè)務低價轉(zhuǎn)讓給其他公司。

　　1997年，思達公司斥資7.2億元收購了C國國內(nèi)一家汽車廠，上馬中型卡車項目，成為首家非汽車企業(yè)入主汽車行業(yè)的企業(yè)。但是，思達公司在汽車制造方面缺乏高素質(zhì)的管理人員，對相關業(yè)務流程的監(jiān)管及持續(xù)改進能力不足，同時沒有對汽車市場需求與行業(yè)發(fā)展狀況進行深入的調(diào)研和分析，其生產(chǎn)經(jīng)營的中型卡車的承重量都在15噸以下，與市場需求脫節(jié)較大，且零部件都需要外購，尤其是動力配置須向競爭對手采購，企業(yè)的發(fā)展受到競爭對手的制約。2013年思達公司不得不將中型卡車業(yè)務出售。

　　從1998年開始，C國加大對新能源行業(yè)的政策支持，思達公司領導層認為這一領域發(fā)展?jié)摿�巨大、前景廣闊。1999年思達公司對高能動力鎳氫電池項目進行了立項。2002年，思達公司召開了“高能動力鎳氫電池及應用發(fā)布會”，標志這個跨度更大的新能源行業(yè)成為思達公司的又一個主營領域。至2013年，思達公司是C國僅有的掌握鎳氫電池自主專利技術的廠家，技術優(yōu)勢明顯，但C國整個鎳氫電池市場規(guī)模還不大，企業(yè)從新能源產(chǎn)業(yè)上的獲利不足以支撐整個企業(yè)的發(fā)展。

　　2009年思達公司現(xiàn)任領導人力排眾議，堅持成立思達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，宣布進入房地產(chǎn)行業(yè)，希望高回報率的房地產(chǎn)業(yè)能給企業(yè)發(fā)展帶來新的轉(zhuǎn)機。然而，之后不久C國政府對房地產(chǎn)行業(yè)進行了宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)業(yè)已進入了一個“寒冬期”，資金鏈緊張，房地產(chǎn)銷售面積大降。而作為一個沒有房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗的行業(yè)“新手”，要想在宏觀政策收緊的情況下，從眾多經(jīng)驗豐富、實力雄厚、擁有良好品牌的房地產(chǎn)企業(yè)中奪取市場份額無疑難度極大。2010年思達公司房地產(chǎn)業(yè)務損失近千萬元。

　　資料三

　　在C國空調(diào)等家電產(chǎn)品的市場需求巨大，行業(yè)發(fā)展前景十分廣闊。在這樣的背景下，思達公司將大量人力、財力、物力轉(zhuǎn)向與主業(yè)完全不相關的領域，對其主業(yè)發(fā)展帶來了極大的負面影響，原有的核心能力基本喪失殆盡。

　　思達公司家電業(yè)幾大業(yè)務的經(jīng)營狀況如下：

　　(1)空調(diào)器業(yè)務。思達公司曾經(jīng)是C國最大空調(diào)生產(chǎn)基地、世界空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)七強之一，由于思達公司的領導層未充分利用企業(yè)資源對空調(diào)業(yè)務擴大投資，公司生產(chǎn)的空調(diào)逐漸失去了市場優(yōu)勢，其市場份額逐年下降，已淪為C國內(nèi)空調(diào)器三類品牌。

　　(2)洗衣機業(yè)務。思達公司的洗衣機業(yè)務只在投產(chǎn)的第一年實現(xiàn)盈虧平衡，其余年份都是虧損，思達公司試圖通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構、不斷推出新產(chǎn)品來打開市場局面，但效果一直不理想，洗衣機業(yè)務的經(jīng)營狀況未得到根本扭轉(zhuǎn)。

　　(3)電冰箱業(yè)務，思達品牌電冰箱的發(fā)展不盡如人意。2003年思達公司將電冰箱業(yè)務全部出售給另一家公司。

　　要求：

　　(1)【題干】按照企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略可選擇的三種途徑，分析思達公司進入幾個主要產(chǎn)業(yè)所選擇的途徑。

　　【答案】發(fā)展戰(zhàn)略一般可以采用三種途徑，即外部發(fā)展(并購)，內(nèi)部發(fā)展(新建)和戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　思達公司進入空調(diào)業(yè)等家電業(yè)采用內(nèi)部發(fā)展(新建)途徑，“生產(chǎn)當時國內(nèi)市場處于一片空白的家用空調(diào)和大型柜式空調(diào)”、“陸續(xù)上馬了電冰箱、洗衣機、電視機、電腦等產(chǎn)品項目”;進入摩托車行業(yè)采用內(nèi)部發(fā)展(新建)途徑，“投資1.5億元興建了年產(chǎn)100萬輛摩托車生產(chǎn)線，投資2.5億興建年產(chǎn)100萬臺摩托車發(fā)動機的生產(chǎn)線”;

　　進人中型卡車行業(yè)采用外部發(fā)展(并購)途徑，“收購C國國內(nèi)一家汽車廠”。

　　進入新能源行業(yè)采用內(nèi)部發(fā)展(新建)途徑，“對高能動力綠氫電池項目進行了立項”;

　　進入房地產(chǎn)行業(yè)采用內(nèi)部發(fā)展(新建)途徑，“成立思達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司”。

　　【考點】戰(zhàn)略選擇——總體戰(zhàn)略(公司層戰(zhàn)略)

　　(2)【題干】簡要分析思達公司實施多元化戰(zhàn)略的類型、動機與風險。

　　【答案】思達公司主業(yè)是空調(diào)器，進入電冰箱、洗衣機、電視機、電腦等產(chǎn)品是相關多元化;進入摩托車、中型卡車、房地產(chǎn)、高能動力鎳氫電池產(chǎn)品是非相關多元化。

　　思達公司實施多元化戰(zhàn)略的動機包括：

　�、俜稚�風險�！八歼_公司領導層不再看好家電行業(yè)，認為家電行業(yè)已經(jīng)面臨行業(yè)生命周期的衰退期”。

　�、谠谄髽I(yè)無法增長的情況下找到新的增長點�！肮�司必須開拓新的領域，開辟新的經(jīng)濟增長點”。

　�、劾�用未被充分利用的資源。“為了最大限度地利用市場機會和公司在家電行業(yè)的優(yōu)勢地位”。

　　④運用盈余資金�！八歼_公司積累了大量的資余，急需找到新的投資渠道”。

　�、葸\用企業(yè)在某個產(chǎn)業(yè)或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產(chǎn)業(yè)或市場。“希望利用公司的品牌優(yōu)勢為企業(yè)獲取更多的利潤”。

　　思達公司實施多元化戰(zhàn)略面臨的風險：

　　①來自原有經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的風險。多元化經(jīng)營往往意味著原有經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)要受到削弱�！坝捎陬I導層未充分利用企業(yè)資源對空調(diào)業(yè)務進行擴大投資，公司空調(diào)逐漸失去了市場優(yōu)勢，其市場份額逐年下降，已淪為C國內(nèi)空調(diào)器三類品牌”。

　　②市場整體風險。市場經(jīng)濟中的廣泛相互關聯(lián)性決定了多元化經(jīng)營的各產(chǎn)業(yè)仍面臨共同風險�！肮�司空調(diào)逐漸喪失優(yōu)勢”、“洗衣機業(yè)務的經(jīng)營狀況未得到根本扭轉(zhuǎn)”、“將電冰箱業(yè)務全數(shù)出售給另一家公司，從電冰箱業(yè)務中抽身”、“不得不將摩托車業(yè)務低價轉(zhuǎn)讓給其他公司”、“中型卡車業(yè)務的發(fā)展受到競爭對手的強大的制約”、“房地產(chǎn)業(yè)務虧損近千萬元”。

　�、郛a(chǎn)業(yè)進入風險。企業(yè)在進入新產(chǎn)業(yè)之后還必須不斷地注入后續(xù)資源，競爭者的策略也是一個未知數(shù)�！爸行涂ㄜ嚨妮d重量都在15噸以下，與市場需求脫節(jié)較大，且關鍵零部件都需外購，尤其是動力配置須向競爭對手采購，企業(yè)的發(fā)展受到競爭對手的制約”;“作為一個沒有房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗的行業(yè)‘新手’……從眾多經(jīng)驗豐富、實力雄厚、擁有良好品牌的房地產(chǎn)企業(yè)中奪取市場份額無疑是難度很大”。

　　④內(nèi)部經(jīng)營整合風險。新投資的業(yè)務會通過財務流、物流、決策流、人事流給企業(yè)以及企業(yè)的既有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營帶來全面的影響。“由于思達公司的領導層未充分利用企業(yè)資源對空調(diào)業(yè)務進行擴大投資”、“缺乏高素質(zhì)的管理人員”、“將大量人力、財力、物力轉(zhuǎn)向與主業(yè)完全不相關的領域”，對其主業(yè)發(fā)展帶來了極大的負面影響”。

　　【考點】戰(zhàn)略選擇——總體戰(zhàn)略(公司層戰(zhàn)略)

　　(3)【題干】根據(jù)波士頓矩陣劃分企業(yè)經(jīng)營業(yè)務的兩維坐標及其四類業(yè)務的內(nèi)容，分析思達公司現(xiàn)存的家電業(yè)務、新能源業(yè)務、房地產(chǎn)業(yè)務在波士頓矩陣中的業(yè)務類型，并根據(jù)波士頓矩陣原理說明這三類下一步的發(fā)展方向。

　　【答案】思達公司現(xiàn)存的家電業(yè)務在波士頓矩陣中屬于高增長——低競爭地位的“問題”業(yè)務，“在C國空調(diào)等家電產(chǎn)品的市場需求巨大，發(fā)展前最廣闊”;“公司空調(diào)逐漸喪失了市場優(yōu)勢”、“洗衣機業(yè)務的經(jīng)營狀況未得到根本扭轉(zhuǎn)”。企業(yè)對于“問題”業(yè)務的進一步投資需要進行分析，判斷使其轉(zhuǎn)移到“明星”業(yè)務所需要的投資量，分析其未來盈利，研究是否值得投資等問題。

　　思達公司現(xiàn)存的新能源業(yè)務在波士頓矩陣中屬于高增長——強競爭地位的“明星”業(yè)務，“行業(yè)發(fā)展前景廣闊”、“思達公司是C國僅有的掌握鎳氫電池自主專利技術的廠家，技術優(yōu)勢明顯”。為了保護和擴展“明星”業(yè)務在增長的市場上占主導地位，企業(yè)應在短期內(nèi)優(yōu)先供給其所需的資源，支持其繼續(xù)發(fā)展。

　　思達公司現(xiàn)存的房地產(chǎn)業(yè)務在波士頓矩形中屬于低增長——弱競爭地位的“瘦狗”業(yè)務，房地產(chǎn)業(yè)已進入了一個“嚴冬期”、行業(yè)“新手”、“房地產(chǎn)業(yè)務虧損近千萬元”。對這類產(chǎn)品應采用撤退戰(zhàn)略。

　　【考點】戰(zhàn)略分析——企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

　　(4)【題干】根據(jù)《企業(yè)內(nèi)部控制應用指引第2號——發(fā)展戰(zhàn)略》，簡要分析思達公司在發(fā)展戰(zhàn)略制定中存在的問題。

　　【答案】依據(jù)《企業(yè)內(nèi)部控制應用指引第2號——發(fā)展戰(zhàn)略》中“內(nèi)部控制要求與措施”，發(fā)展戰(zhàn)略制定的要求，思達公司在發(fā)展戰(zhàn)略制定中存在的問題主要表現(xiàn)為：

　�、倨髽I(yè)應當在充分調(diào)查研究、科學分析預測和廣泛征求意見的基礎上制定發(fā)展目標。“在C國，空調(diào)等家電產(chǎn)品的市場需求巨大，行業(yè)發(fā)展前景依然十分廣闊。在這樣的背景下，思達公司將大量人力、財力、物力轉(zhuǎn)向與主業(yè)完全不相關的領域，對其主業(yè)發(fā)展帶來了極大的負面影響，原有的核心能力基本喪失殆盡”。

　�、谄髽I(yè)應當在董事會下設立戰(zhàn)略委員會，或指定相關機構負責發(fā)展戰(zhàn)略管理工作，履行相應職責;董事會應當嚴格審議戰(zhàn)略委員會提交的發(fā)展戰(zhàn)略方案，重點關注其全局性、長期性和可行性。“思達公司現(xiàn)任領導人力排眾議，堅持成立思達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司”。

　　【考點】風險管理框架下的內(nèi)部控制——內(nèi)部控制的應用

　　(5)【題干】簡要分析思達公司發(fā)展進程中所表現(xiàn)出的主要運營風險。

　　【答案】依據(jù)《中央企業(yè)全面風險管理指引》，思達公司發(fā)展進程中所表現(xiàn)出的主要運營風險為：

　　①企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構、新產(chǎn)品研發(fā)方面可能引發(fā)的風險;“思達公司將大量人力物力轉(zhuǎn)向與主業(yè)完全不相關的領域，對其主業(yè)發(fā)展帶來了極大的負面影響，原有的核心能力基本喪失殆盡”。

　�、谄髽I(yè)新市場開發(fā)，市場營銷策略(包括產(chǎn)品或服務定價與銷售渠道，市場營銷環(huán)境狀況等)方面可能引發(fā)的風險，“主要的大中城市都于1997年前后相繼實行了‘禁摩令’，封閉了思達摩托車的消費市場”;“作為一個沒有房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗的行業(yè)‘新手’，要想在宏觀政策收緊的情況下，從眾多經(jīng)驗豐富、實力雄厚、擁有良好品牌的房地產(chǎn)行業(yè)中奪取市場份額無疑難度極大。

　�、燮髽I(yè)組織效能、管理現(xiàn)狀、企業(yè)文化，高、中層管理人員和重要業(yè)務流程中專業(yè)人員的知識結(jié)構、專業(yè)經(jīng)驗等方面可能引發(fā)的風險;“在汽車制造方面缺乏高素質(zhì)的管理人員”。

　�、芷髽I(yè)現(xiàn)有業(yè)務流程和信息系統(tǒng)操作運行情況的監(jiān)管、運行評價及持續(xù)改進能力方面引發(fā)的風險;“對相關業(yè)務流程的監(jiān)管及持續(xù)改進能力不足，同時沒有對氣車市場需求與行業(yè)發(fā)展狀況進行深入的調(diào)研和分析”。

　　【考點】風險與風險管理——風險管理體系

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