2014遼寧公務員考試申論熱點解析：醫(yī)藥廣告

　　用調(diào)控筑起市場失控的防波堤

　　【導語】

　　當醫(yī)藥領域醫(yī)療保障體系深入推進之時，不難發(fā)現(xiàn)虛假醫(yī)藥廣告問題也日漸成為焦點。

　　【背景資料】

　　美國食品藥物管理局在1997年針對直銷廣告頒布了系列條例，廣告限制的放開為醫(yī)藥公司借助電視大做廣告打開了閘門。資料顯示，1997年至2000年，美國醫(yī)藥類電視廣告額從8.44億美元飆升至22億美元，美國成為世界上藥品廣告市場最發(fā)達的國家。

　　隨著廣告限制的放開，良莠不齊的各類醫(yī)藥廣告紛紛涌現(xiàn)。虛假廣告充斥市場，明星隨意代言藥品廣告，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎助推虛假廣告，用戶投訴案件隨之上升。為整改亂象，美國廣告管理機構(gòu)聯(lián)邦貿(mào)易委員會、聯(lián)邦通訊委員會和美國食品藥物管理局對癥下藥，巧打系列監(jiān)管組合拳。

　　美國細化立法，清晰權(quán)責，明確監(jiān)管機制，有效抑制了虛假醫(yī)藥廣告。近幾年，隨著明星效應的無限放大，明星成為醫(yī)藥公司炙手可熱的產(chǎn)品代言人。美國當局對藥品監(jiān)管非常嚴格，對明星代言也出臺了詳細規(guī)定。美國廣告法規(guī)定，代言廣告必須是“證言廣告”和“明示擔�！�，即明星必須使用產(chǎn)品并有所裨益后才能為該產(chǎn)品代言，否則其代言的廣告就成為沒有根據(jù)的虛假之物，明星將被處以重罰。因此，美國大多數(shù)明星對美容產(chǎn)品、保健品及藥物類廣告都敬而遠之，因為一旦因代言廣告不慎而被起訴，明星將付出慘重代價。有報道稱，美國前搖滾巨星邁克爾·杰克遜曾為百事可樂代言，后來無意中直言自己不喝汽水，一時間遭到美國公眾抨擊。

　　美國不僅對藥品廣告嚴格監(jiān)管，而且對違法者絕不手軟。美國歷史上開出的、針對不當營銷處方藥的最大罰單高達23億美元，這是美國輝瑞公司為其不當營銷13種藥品而引發(fā)訴訟的埋單費。在互聯(lián)網(wǎng)時代，民眾通過搜索引擎尋醫(yī)問藥已成為一種“新常態(tài)”，而“競價排名”的搜索經(jīng)營模式為虛假醫(yī)藥廣告轉(zhuǎn)戰(zhàn)到互聯(lián)網(wǎng)起了推波助瀾的作用。據(jù)美國調(diào)查公司“電子市場人”報告，2010年，美國網(wǎng)上藥品和衛(wèi)生保健產(chǎn)品銷售額約為10億美元，而這個數(shù)字在2015年有望升至19億美元左右。目前雖沒有確切數(shù)據(jù)表明，虛假醫(yī)藥廣告為互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)造的紅利有多少，但有報道估計，在搜索引擎上投放廣告的網(wǎng)上藥店和保健品企業(yè)每年給谷歌、微軟、雅虎等公司帶來大約10億美元的利潤。2011年，《華爾街日報》等美國媒體報道，美國執(zhí)法部門對谷歌公司涉嫌散布非法醫(yī)藥廣告提起訴訟。

　　正如中國的“3·15熱線”一樣，美國政府也以多種方式積極鼓勵多渠道民間監(jiān)管模式。例如，肩負非處方藥監(jiān)管工作的美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會設立了專門的電話熱線和網(wǎng)上站點，搭建平臺，接受消費者對虛假藥品廣告的投訴。近年來，該委員會還多次通過互聯(lián)網(wǎng)組織大規(guī)模的民眾打假活動，鼓勵消費者上網(wǎng)尋找并揭發(fā)各類虛假醫(yī)藥類廣告，以避免網(wǎng)絡虛假醫(yī)藥廣告進一步泛濫，力爭為公眾營造一個安全的尋醫(yī)問藥的虛擬空間。

　　在系列監(jiān)管組合拳的打擊下，美國近年來的醫(yī)藥虛假廣告呈下降趨勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，1997年，處方藥的主要監(jiān)管機構(gòu)美國食品藥物管理局發(fā)給虛假醫(yī)藥廣告商的警告信為142封，2006年已降至21封，近年來，此類警告信均保持在每年20封左右。

　　【觀點】

　　當市場化日益推進的同時，也不難發(fā)現(xiàn)在眾多領域存在市場失控的問題。無論是電信領域流量清零，還是機場打包的暴力，乃至醫(yī)藥行業(yè)的虛假廣告無一不是市場自身失控的表現(xiàn)。治理失控還是應從宏觀調(diào)控方面入手，利用法律、監(jiān)管等方面措施筑好抵御市場失控的防波堤。

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