第二十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　考試目的

　　通過本章的考試，測(cè)查應(yīng)考人員是否掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中營(yíng)銷策略的主要構(gòu)成，即目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略的主要決策內(nèi)容。

　　考試內(nèi)容

　　一、目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容，市場(chǎng)細(xì)分、選擇H標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的含義;市場(chǎng)細(xì)分的前提，常用的市場(chǎng)細(xì)分變量及應(yīng)用，三種市場(chǎng)覆蓋策略(無(wú)差異、差異化、集中營(yíng)銷)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及適用條件，市場(chǎng)定位的步驟。

　　二、營(yíng)銷組合策略

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念和主要策略：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略和促銷策略;各項(xiàng)策略涉及的主要決策內(nèi)容，影響定價(jià)的因素，常用的定價(jià)方法，分銷渠道的主要功能，促銷組合。

　　第二十二章 產(chǎn)品和服務(wù)策略

　　考試目的

　　通過本章的考試，測(cè)查應(yīng)考人員是否理解產(chǎn)品和服務(wù)策略是企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷決策的重要組成部分，是否掌握產(chǎn)品的分類和服務(wù)的特點(diǎn)，能否正確運(yùn)用產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷策略。

　　考試內(nèi)容

　　一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類

　　產(chǎn)品的定義及其包含的內(nèi)容，整體產(chǎn)品的三個(gè)層次及其在營(yíng)銷決策中的應(yīng)用，消費(fèi)品和工業(yè)品的定義、分類及各種類型產(chǎn)品的營(yíng)銷特點(diǎn)。

　　二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略

　　產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的含義，產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度和一致性，產(chǎn)品組合的這些因素對(duì)制定營(yíng)銷策略的意義，兩種產(chǎn)品線策略(產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充)適用的營(yíng)銷環(huán)境和可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。

　　三、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷策略

　　服務(wù)的定義，服務(wù)有劇于實(shí)物產(chǎn)品的特點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷組合的各項(xiàng)策略，服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三方參與者和內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷、交互營(yíng)銷的決策內(nèi)容，交互營(yíng)銷決策中技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的含義。