第二十二章　產(chǎn)品和服務(wù)策略

　　最近三年本章考試題型、分值分布

　　產(chǎn)品和服務(wù)策略是企業(yè)戰(zhàn)略和營銷的重要組成部分。

　　一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類

　　考試內(nèi)容：產(chǎn)品的定義及其包含的內(nèi)容，整體產(chǎn)品的三個層次及其在營銷決策中的應(yīng)用。

　　一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類

　　(一)產(chǎn)品的含義和層次

　　產(chǎn)品是指提供給市場、供使用和消費、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實物、服務(wù)、場所、組織機構(gòu)、信息、體驗和事件等。整體產(chǎn)品的三個層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

　　1.核心利益

　　核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購買的真正動機。

　　營銷管理的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正的需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給他們。

　　2.有形產(chǎn)品

　　有形產(chǎn)品是指支持核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面。

　　營銷管理的任務(wù)是做好各方面的服務(wù)，使顧客滿意。

　　3.附加產(chǎn)品

　　附加產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的額外服務(wù)或利益。如提供信貸、免費送貨、售后服務(wù)等。

　　整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營銷觀念。

　　【例題·單選題】(2007年)某航空公司為了提供令旅客滿意的航空客運服務(wù)，提出在票務(wù)航班安排和機上餐飲等幾個具體方面不斷提高服務(wù)質(zhì)量。該項策略強調(diào)的是航空客運服務(wù)這一整體產(chǎn)品的(　)層次。

　　A.核心產(chǎn)品

　　B.有形產(chǎn)品

　　C.附加產(chǎn)品

　　D.延伸產(chǎn)品

　　[答疑編號719220101]

　　『正確答案』B

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