經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理概述與過程
一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的含義和特征
經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的含義：源自于軍隊(duì)，本意指指揮軍隊(duì)打勝仗的藝術(shù)與科學(xué)。經(jīng)濟(jì)上指企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，根據(jù)自己的內(nèi)部資源條件和外部環(huán)境所進(jìn)行的一系列帶有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和方略。其實(shí)質(zhì)是謀求外部環(huán)境、內(nèi)部資源條件與戰(zhàn)略目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡。
要理解經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的含義，必須和它的6個(gè)特征相結(jié)合：
全局性：戰(zhàn)略的控制對(duì)象是企業(yè)整體發(fā)展；
綱領(lǐng)性（與全局性相對(duì)應(yīng)）：是概括性指導(dǎo)性的粗線條設(shè)計(jì)
長(zhǎng)遠(yuǎn)性：著眼于未來，時(shí)間跨度長(zhǎng)
風(fēng)險(xiǎn)性：與長(zhǎng)遠(yuǎn)性相對(duì)應(yīng)，未來充滿不確定性，所有具有風(fēng)險(xiǎn)
競(jìng)爭(zhēng)性：目的是為了“勝出“
觀念性：指戰(zhàn)略需要正確的觀念作指導(dǎo)，客觀地認(rèn)識(shí)世界，全體成員共享。
二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略五大構(gòu)成要素
見P2圖1-1-1。
1．公司遠(yuǎn)景：即企業(yè)使命，是企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。比如，長(zhǎng)虹集團(tuán)的“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為己任”
處于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心地位，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)必須圍繞公司遠(yuǎn)景進(jìn)行。
公司遠(yuǎn)景包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)（企業(yè)理念）和企業(yè)宗旨兩方面內(nèi)容。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是長(zhǎng)期積累形成的為全體成員所認(rèn)同的信念和價(jià)值觀；企業(yè)宗旨是企業(yè)對(duì)自己未來事業(yè)的一個(gè)定位。
2．目標(biāo)與目的：具體的中短期定量目標(biāo)，目的則指在相應(yīng)期限內(nèi)的定性期望。
目標(biāo)與遠(yuǎn)景之間的關(guān)系如圖所示：
遠(yuǎn)景
目標(biāo) 目標(biāo) 目標(biāo) 目標(biāo)
戰(zhàn)略目標(biāo)是多元化的，有利潤(rùn)目標(biāo)（是最基本的）、發(fā)展目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、職工福利目標(biāo)和社會(huì)責(zé)任目標(biāo)5種。見P3。
3．資源（有形和無形的）：關(guān)鍵要素。是企業(yè)間相互區(qū)別的主要標(biāo)志，因此是戰(zhàn)略的本質(zhì)和企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。
尤其是無形資源更是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石（能長(zhǎng)期發(fā)揮作用），它包括品牌、技術(shù)專長(zhǎng)、人力資本、公司文化和組織能力。
例：下列資源中很少能成為公司長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源的是（ ）
A．無形資產(chǎn)B． 先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備C．研發(fā)能力D．專利技術(shù)
其中，尤其要注意組織能力，它是比較特殊的一類資源，包括研發(fā)能力、營(yíng)銷能力、融資能力等。因?yàn)檫@類資源是企業(yè)多種資產(chǎn)、技術(shù)、人員與企業(yè)投入產(chǎn)出過程的復(fù)雜結(jié)合，因此它們不能獨(dú)立存在。
例題：在下列戰(zhàn)略資源中，不能獨(dú)立存在的是（）
E． 無形資產(chǎn)F． 先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備G．研發(fā)能力H．專利技術(shù)
答案：選C。
4．業(yè)務(wù)：指企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。
注意一個(gè)問題：企業(yè)在決定是否進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)，必須考慮兩方面因素：一是該產(chǎn)業(yè)的吸引力；二是企業(yè)自身是否擁有能夠在該產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源，尤其是那些專屬性資源，如技術(shù)專長(zhǎng)、管理經(jīng)驗(yàn)、專門人才、顧客忠誠、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等。
5．組織：指企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與管理體制。前者指公司內(nèi)部分配權(quán)力的框架；后者指控制各業(yè)務(wù)行為的制度、政策與程序的總和，比如，年度財(cái)務(wù)預(yù)算、人事管理制度、報(bào)酬體系和公司文化等。管理體制的作用在于保證公司資源在各業(yè)務(wù)單元之間合理配置，并使用各單元與公司整體戰(zhàn)略保持一致，形成協(xié)同效應(yīng)。（04考）
三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略體系的三層構(gòu)成：（參見P5圖1-1-2）
1．公司層戰(zhàn)略：是企業(yè)總體的、最高層次戰(zhàn)略，主要確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和每一種業(yè)務(wù)的地位。
2．業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略：主要解決的問題是在選定的每一業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以也稱為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
對(duì)于單一經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，業(yè)務(wù)層與公司層戰(zhàn)略就是一回事。
3．職能戰(zhàn)略：是針對(duì)企業(yè)各職能部門或?qū)ｍ?xiàng)工作所制定的具體實(shí)施戰(zhàn)略，如營(yíng)銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略等。
