第三節(jié)　問卷和抽樣的設計

　　一、問卷設計(熟悉)

　　(一)問卷的概念與類型

　　問卷也稱調(diào)查表，它是調(diào)研者根據(jù)調(diào)研目的和要求，設計出的由一系列問題、備選答案及說明組成的、向被調(diào)查者收集資料的一種工具，也是市場調(diào)研中收集資料和數(shù)據(jù)的一種基本方式。

　　1.根據(jù)調(diào)研題目的類型，問卷可分為開放式問卷和封閉式問卷。

　　開放式問卷是問卷設計者提供問題，由被調(diào)查者自行構思，自由發(fā)揮，從而按自己意愿答出問題的問答題型。

　　封閉式問卷也稱結構性問卷，是將問題的內(nèi)容和可供選擇的答案做了精心的設計，被調(diào)查者只能在規(guī)定的答案范圍內(nèi)進行選擇。

　　封閉式問卷既便于被調(diào)查者回答，又便于資料的統(tǒng)計處理;開放式問卷則不限制回答范圍，由被調(diào)查者自由回答。

　　目前市場調(diào)查中常用的問卷是封閉式的，但在問卷的最后加上一個或幾個開放式問題，用于收集一些封閉式問題中未能包含在內(nèi)的、更加生動活潑、具體的資料。

　　2.根據(jù)調(diào)研方式，問卷可分為派員訪問問卷、電話調(diào)查問卷、郵寄調(diào)查問卷、網(wǎng)上調(diào)查問卷和座談會調(diào)查問卷等。

　　3.根據(jù)問卷的填答方式，問卷可分為自填式問卷和代填式問卷。自填式問卷一般由被調(diào)查者使用，代填式問卷則由經(jīng)過專業(yè)培訓的調(diào)查員使用。

　　(二)問卷的結構

　　調(diào)查問卷一般由三大部分組成：問卷開頭部分、問卷正文和結尾部分。

　　1.問卷的開頭部分主要包括問候語、調(diào)查說明和編號

　　具體包括：(1)稱呼、問候，(2)調(diào)查的主辦單位、調(diào)查人員自我介紹，個人身份;(3)被訪問者的通訊地址和聯(lián)系方式，以備檢查校對使用;(4)簡要地說明調(diào)查的內(nèi)容、目的、填寫方法;(5)說明作答的意義或重要性，(6)說明所需時間;(7)保證作答對被調(diào)查者無負面作用，并替他保守秘密，(8)表示真誠的感謝，或說明將贈送小禮品。問卷的開頭是十分重要的，語言表達要有說服力，要適合那些作為調(diào)查樣本的調(diào)查對象。

　　2.問卷的正文

　　正文包括收集的資料和基礎數(shù)據(jù)兩部分：

　　(1)收集的資料是問卷的主體，也是使用問卷的目的所在。問卷的主體或內(nèi)容包括了各種問題和備選答案。這些問題蘊含著大量的用來解決市場營銷中實際存在的問題的信息，因此，對這部分內(nèi)容的設計是問卷設計研究的重點;

　　(2)基礎數(shù)據(jù)，一般包括家庭的人口統(tǒng)計學上的特征，如家庭的大小、性質(zhì)和收入，以及被調(diào)查者的性別、年齡、文化程度、職業(yè)等。

　　3.結尾

　　同卷的結尾一般可以加上1—2道開放式題目，給被調(diào)查者一個自由發(fā)表意見的機會。然后，對被調(diào)查者的合作表示感謝。在問卷的最后，一般應附上一個“調(diào)查情況記錄”。這個記錄一般包括：(1)調(diào)查人員(訪問員)姓名、編號，(2)受訪者的姓名、地址、電話號碼等，(3)問卷編號;(4)訪問時同;(5)其他，如設計分組等。

　　(三)問卷設計的程序

　　問卷設計的程序是.

　　1. 明確所要收集的信息。明確所要收集的信息是問卷設計的第一步。

　　2.問題的內(nèi)容。

　　3.問題的措詞。(1)提問句要清晰、簡明;(2)提問句的長度適當，盡可能保證簡明扼要，(3)避免含糊不清、意思不明確;(4)避免易誤解的詞語和誘導性或負面問題;(5)盡量避免否定式問題;(6)避免對問題進行評估和概括;(7)避免假設性問題和暗含假設的問題;(8)答案選擇不應重疊;(9)應該避免雙重問題。

　　4.回答問題的方式。回答問題可以是開放式的，也可以是封閉式的。但一般情況下是以封閉式的為主，在結尾部分，安排1—2個問題采用開放式的。封閉式問卷中主要的題目類型有兩項選擇法、多項選擇法、順位法、李克特量表法、語義差異量表法、項目核對法、配合法、配對比較法等。

　　5.問題的順序。一般來說，問題的順序應從評估到診斷，然后進行歸納分類。

　　6.問卷的布局。

　　7.問卷的預測試和修訂。

　　8.準備最后的問卷。

　　二、抽樣設計(掌握)

　　(一)抽樣調(diào)查概述

　　1.抽樣調(diào)查的概念

　　抽樣調(diào)查是指從研究對象的總體中抽取一部分單位作為樣本進行調(diào)查，據(jù)此推斷有關總體的數(shù)字特征。

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