2011注冊會計師《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險》預(yù)習(xí)講義(36)

　　五、戰(zhàn)略實(shí)施中的領(lǐng)導(dǎo)層(重點(diǎn))

　　(一)領(lǐng)導(dǎo)層的重要性

　　領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)中所扮演的角色之一就是激發(fā)奉獻(xiàn)精神。

　　(二)領(lǐng)導(dǎo)在戰(zhàn)略實(shí)施中的作用

　　領(lǐng)導(dǎo)有三個階段的轉(zhuǎn)換。第一階段是領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)需要改變;第二階段是領(lǐng)導(dǎo)必須提供對未來的展望;第三階段是實(shí)施。另外，領(lǐng)導(dǎo)還需注重以下幾方面：溝通;溝通觀點(diǎn)和戰(zhàn)略;授權(quán)和發(fā)展其他人作為未來的領(lǐng)導(dǎo)。

　　【例題1·綜合題】2008年，A可樂公司在全球銷量第一。其獨(dú)特的促銷策略主要體現(xiàn)在以下幾方面：

　　(一)廣告宣傳策略

　　A公司在中國的廣告策略，用簡單的話來表達(dá)就是：在廣告上必須用消費(fèi)者明白的方式去溝通。具體是啟用一些受歡迎的“新人類”做廣告代言人，走“年輕化”路線。由于年輕消費(fèi)者很容易對所喜好的事物留有深刻的美好印象，他會把你的飲料一直喝下去，形成習(xí)慣。

　　(二)銷售促進(jìn)策略

　　2008年6月，A公司推出了主題為“可樂紅色真好玩”的促銷活動。在活動期間，只要購買了A公司的促銷包裝品，就會發(fā)現(xiàn)在易拉罐拉環(huán)和塑料瓶標(biāo)簽上印有紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案，若能對中中獎組合的兩個圖案，就能贏取背包、手表等五款不同獎品，獎品總值超過1000萬元。整個促銷活動通過報紙、電視、海報、宣傳單、活動熱線、促銷包裝等媒體傳遞出去。2008年，A可樂公司在中國內(nèi)地推出了一套十二生肖的易拉罐，據(jù)說是全球首次中國主題的一套紀(jì)念品，銷售日期只到2月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之間登上了國內(nèi)A可樂產(chǎn)品的外包裝，醉翁之意不在酒，“中國娃娃”做形象大使不僅是為了給大伙拜個年，更為推行“本土化”的戰(zhàn)略。

　　(三)公共關(guān)系策略

　　A可樂在中國的公關(guān)活動一刻都不停歇，從體育、教育、文娛到環(huán)保一刻都不停歇，它利用一切可利用的機(jī)會提高自己的知名度。但最主要的還是運(yùn)動、運(yùn)動!A可樂在中國的運(yùn)動旋風(fēng)首先從足球開始。A可樂杯全國青年錦標(biāo)賽為中國選拔了不少足球尖子，并成為中國青年足球最重要的賽事。A可樂在奧運(yùn)會也是不忘與中國的友誼。例如，1995年，A可樂公司三度贊助中國神射手許海峰及12名全國選拔的代表，其中包括3名希望工程優(yōu)秀受助生，參加在美國亞特蘭大奧運(yùn)會前的火炬接力。

　　要求：

　　(1)A公司在企業(yè)戰(zhàn)略中實(shí)施了營銷計劃。請簡述營銷組合的內(nèi)涵。

　　(2)A可樂公司的促銷策略有什么特點(diǎn)?其取得成功的最根本原因是什么?

　　(3)結(jié)合A可樂公司的銷售促進(jìn)策略，談?wù)勂髽I(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)的過程中，需要進(jìn)行哪些決策活動?企業(yè)如何策劃公共宣傳活動?

　　(4)營銷戰(zhàn)略實(shí)施中的變量有哪些，結(jié)合案例談?wù)凙可樂公司如何把握營銷戰(zhàn)略實(shí)施中的變量?

　　　　　　　2011年注冊會計師考試時間預(yù)測：9月10日-11日

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