三、簡答題(本題型共4小題，第1小題6分，第2小題8分，第3小題8分，第4小題8分。其中第1小題可以選用英文解答，如使用中文解答，最高得分為6分;如使用英文解答，該小題須全部使用英文，最高得分為11分。本題型最高得分為35分。)

　　39 萊凱公司是一家設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售運(yùn)動(dòng)鞋的公司。其經(jīng)營的運(yùn)動(dòng)鞋包括健身鞋、跑步鞋、訓(xùn)練鞋、慢跑鞋和散步鞋，在運(yùn)動(dòng)鞋市場，三個(gè)主要的公司統(tǒng)治著市場：耐克，銳步和吉爾。這些公司都比萊凱公司資金雄厚，資源豐富。1992年，萊凱的銷售收入是l210萬美元，而耐克是34億美元，銳步是30億美元，吉爾是4.3億美元。運(yùn)動(dòng)鞋市場被認(rèn)為是一個(gè)成熟的市場。然而，一部分細(xì)分市場卻快速膨脹，該公司之所以能夠在巨頭壟斷的情況下占據(jù)較高的市場份額，除了整個(gè)行業(yè)增長的原因之外，與它自身的高度專業(yè)化、技術(shù)革新和迷人的形象和樣式也有著密不可分的關(guān)系。

　　要求：

　　(1)根據(jù)上述資料，你認(rèn)為萊凱公司應(yīng)當(dāng)采取哪種競爭戰(zhàn)略?

　　(2)采取該種戰(zhàn)略應(yīng)具備什么條件?

　　(3)采取該戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)有哪些?

　　參考解析:

　　(1)萊凱公司應(yīng)該采取集中化戰(zhàn)中的集中差異戰(zhàn)。因?yàn)槠渥陨淼母叨葘I(yè)化、技術(shù)革新和迷人的形象和樣式，可以使得其運(yùn)動(dòng)鞋與其他品牌的運(yùn)動(dòng)鞋形成產(chǎn)品差異，而且題干中告知運(yùn)動(dòng)鞋市場雖然是一個(gè)成熟的市場，但是一部分細(xì)分市場卻快速膨脹，因此企業(yè)可以選擇在仍有發(fā)展空間的細(xì)分市場采取差異化戰(zhàn)，從而取得成功，因此公司應(yīng)該采取集中差異戰(zhàn)。

　　(2)集中化戰(zhàn)的實(shí)施條件是：①購買者群體之間在需求上存在著差異;②目標(biāo)市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強(qiáng)度等方面具有相對的吸引力;③在目標(biāo)市場上，沒有其他競爭對手采用類似的戰(zhàn);④企業(yè)資源和能力有限，難以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，只能選定個(gè)別細(xì)分市場。

　　(3)實(shí)施集中化戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)主要包括：①狹小的目標(biāo)市場導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn);②購買者群體之間需求差異變小;③競爭對手的進(jìn)入與競爭。

　　40 甲公司是一家在上海證券交易所上市的大型公司。為了完善公司的內(nèi)部控制，2012年制定了內(nèi)部控制制度，其要點(diǎn)如下：

　　(1)為提高工作效率，公司重大資產(chǎn)處置、對外投資和資金調(diào)度等事宜統(tǒng)一由總經(jīng)理審批;

　　(2)為加快貨款回收，允許公司銷售部門及其銷售人員直接收取貨款;

　　(3)為增強(qiáng)經(jīng)營活力，允許下屬分公司自行決定是否對外提供擔(dān)保。

　　要求：

　　(1)根據(jù)上述資料，回答該公司內(nèi)部控制制度存在哪些缺陷，并簡要說明理由;

　　(2)簡述企業(yè)在銷售業(yè)務(wù)過程中應(yīng)當(dāng)關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn);

　　(3)簡單列舉企業(yè)在什么情況下，不得提供擔(dān)保。(至少三條)

　　參考解析:

　　(1)該公司制定的內(nèi)部控制制度存在以下缺陷：

　　按照內(nèi)控基本規(guī)范的要求，企業(yè)在處理“三重一大”問題上，即重大決策;重大事項(xiàng);重要人事任免;大額資金使用，應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定的權(quán)限和程序?qū)嵭屑w決策審批或者聯(lián)簽制度。任何個(gè)人不得單獨(dú)進(jìn)行決策或者擅自改變集體決策意見。按照《企業(yè)內(nèi)部控制應(yīng)用指引第9號—銷售業(yè)務(wù)》的要求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確銷售、發(fā)貨、收款等環(huán)節(jié)的職責(zé)和審批權(quán)限，按照規(guī)定的權(quán)限和程序辦理銷售業(yè)務(wù)。銷售與收款屬于不相容崗位，該公司規(guī)定允許公司銷售部門及銷售人員直接收取貨款，違背了不相容崗位相互分離的控制要求。

　　按照《企業(yè)內(nèi)部控制應(yīng)用指引第12號——擔(dān)保業(yè)務(wù)》的要求，企業(yè)內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)未經(jīng)授權(quán)不得辦理擔(dān)保業(yè)務(wù)。

　　(2)銷售業(yè)務(wù)需關(guān)注的主要風(fēng)險(xiǎn)包括：

　�、黉N售政策和策不當(dāng)，市場預(yù)測不準(zhǔn)確，銷售渠道管理不當(dāng)?shù)龋赡軐?dǎo)致銷售不暢、庫存積壓、經(jīng)營難以為繼。

　�、诳蛻粜庞霉芾聿坏轿�，結(jié)算方式選擇不當(dāng)，賬款回收不力等，可能導(dǎo)致銷售款項(xiàng)不能收回或遭受欺詐。

　　③銷售過程存在舞弊行為，可能導(dǎo)致企業(yè)利益受損。

　　(3)企業(yè)對擔(dān)保申請人出現(xiàn)以下情形之一的，不得提供擔(dān)保：

　　①擔(dān)保項(xiàng)目不符合國家法律法規(guī)和本企業(yè)擔(dān)保政策的。

　�、谝堰M(jìn)入重組、托管、兼并或破產(chǎn)清算程序的。

　　③財(cái)務(wù)狀況惡化、資不抵債、管理混亂、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大的。

　�、芘c其他企業(yè)存在較大經(jīng)濟(jì)糾紛，面臨法律訴訟且可能承擔(dān)較大賠償責(zé)任的。

　�、菖c本企業(yè)已經(jīng)發(fā)生過擔(dān)保糾紛且仍未妥善解決的，或不能及時(shí)足額繳納擔(dān)保費(fèi)用的。

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