三、簡答題(本題型共4小題。其中第1小題可以選用中文或英文解答，如果使用中文解答，最高得分為6分;如果使用英文解答，須全部使用英文，該小題最高得分為11分。第2小題至第4小題每小題8分。本題型最高得分為35分。)

　　39甲公司為國內大型基建公現(xiàn)正考慮承接一項在非洲坦桑尼亞的未經開發(fā)山區(qū)進行大型橋梁工程。甲公司董事會認定該工程有三大風險： (1)由于地勢險峻，容易造成嚴重的意外傷亡事故; (2)該合同以當地貨幣結算，而當地貨幣的匯率近月來大幅波動; (3)工程可能延誤，甲公司需為此承擔經濟責任。要求：列舉及說明七種常見的風險管理工具。對甲公司上述三項風險各提供一個合適的風險管理策略，并說明原因。

　　參考解析：

　　風險管理工具共有七種：風險承擔、風險規(guī)避、風險轉移、風險轉換、風險對沖、風險補償和風險控制。

　　(1)風險承擔。風險承擔亦稱風險保留、風險自留。是指企業(yè)對所面臨的風險采取接受的態(tài)度，從而承擔風險帶來的后果。

　　(2)風險規(guī)避。風險規(guī)避是指企業(yè)回避、停止或退出蘊含某一風險的商業(yè)活動或商業(yè)環(huán)境，避免成為風險的所有人。

　　(3)風險轉移。風險轉移是指企業(yè)通過合同將風險轉移到第三方，企業(yè)對轉移后的風險不再擁有所有權。轉移風險不會降低其可能的嚴重程度，只是從一方移除后轉移到另一方。

　　(4)風險轉換。風險轉換指企業(yè)通過戰(zhàn)調整等手段將企業(yè)面臨的風險轉換成另一個風險。風險轉換的手段包括戰(zhàn)調整和衍生產品等。

　　(5)風險對沖。風險對沖是指采取各種手段，引入多個風險因素或承擔多個風險，使得這些風險能夠互相對沖，也就是，使這些風險的影響互相抵銷。

　　(6)風險補償。風險補償是指企業(yè)對風險可能造成的損失采取適當的措施進行補償。風險補償表現(xiàn)在企業(yè)主動承擔風險，并采取措施以補償可能的損失。

　　(7)風險控制。風險控制是指控制風險事件發(fā)生的動因、環(huán)境、條件等，來達到減輕風險事件發(fā)生時的損失或降低風險事件發(fā)生的概率的目的。對于甲公司容易造成意外傷亡事故的風險，可以采取風險轉移策，為職工購買保險，讓保險公司承擔風險;對甲公司面臨的;F-.率風險，可采用風險對沖的策，與銀行簽訂合同進行貨幣互換以降低風險：對于工程可能延誤的經濟責任，則采取風險控制策，從工程開始進行時，就加緊進度以避免誤期情形的發(fā)生。

　　40 VoIP是一種利用區(qū)域或互聯(lián)網進行交換話音信號的技術服務，在專用的電話上可以采用IP網絡，以VoIP模式進行通話，是一種較便宜的跨地區(qū)電話聯(lián)系方式，適用于個人、家庭或商業(yè)機構用戶。支持該技術服務的首要條件就是一個穩(wěn)定的網絡環(huán)境和寬帶網絡，在發(fā)達國家A國(其使用貨幣為“索拉”)已經蓬勃發(fā)展多年，VoIP已被A國的大多數人、家庭和商業(yè)機構普遍采用。A國市場上現(xiàn)有三家提供有關服務的正通電視是其中一家電視營運商，在A國使用其VoIP技術及設備服務的用戶群組包括個人、家庭用戶和設于A國的大型商業(yè)機構(主要是跨國企業(yè))。在2011年，VoIP個人、家庭用戶超過2 000萬戶，市場份額達62%，而大型商業(yè)機構更達120萬家，市場份額達68%。正通電視針對全國不同地區(qū)不同用途的用戶推出了 l4種套餐，但收費模式均以包月方式計算，例如，針對個人、家庭新用戶使用綜合計劃(即包括寬帶上網+VoIP+電視)的包月費用為400索拉，同一計劃的現(xiàn)有寬帶客戶包月為330索拉。對于商業(yè)用途的客戶就只有寬帶和VoIP服務，且收費相對高。正通電視最大的優(yōu)勢就是用戶能夠在一家服務供應商獲得視頻、數據和話音服務，這不僅方便消費者，也減少了用戶流失率。正通電視管理層正考慮進一步開拓海外市場。業(yè)務發(fā)展部總監(jiān)黃羽建議可以與8國當地的電信營運商，設立聯(lián)營公司以方便打進8國市場，開發(fā)VoIP的語音業(yè)務，同時以本地模式運作。而在B國的最大電訊營運商優(yōu)越電信也正計劃開發(fā)VoIP這種技術服務及相關設備，在國內尋找商機。優(yōu)越電信現(xiàn)時的核心業(yè)務是以提供寬帶和流動電話服務為主。要求：

　　(1)利用產品生命周期和波士頓矩陣，簡要分析正通電視在A國提供的VoIP技術及設備服務所屬象限，并根據所處的營運市場的特征預計此產品在A國市場的戰(zhàn)略方向。

　　(2)簡要分析黃羽建議正通電視與優(yōu)越電信組成合營企業(yè)的好處。

　　(3)如果優(yōu)越電信能夠獨自成功在B國開拓VoIP技術及相關設備服務，簡要介紹公司利用上市定價法時可選擇的兩種價格策略。

　　參考解析：

　　(1)正通電視所屬象限和現(xiàn)在處于營運市場的特征及戰(zhàn)方向。正通電視在A國提供的VoIP技術及設備服務.占有非常高的市場占有率，在個人、家庭和跨國企業(yè)客戶群組的份額分別達62%和68%.VoIP已被A國的大多數個人、家庭和商業(yè)機構普遍采用.這顯示了市場中可持續(xù)發(fā)展的空間有限，處于低增長空間。在波士頓矩陣中，這是一個現(xiàn)金牛象限=正通電視并不需要大量資本投入，卻能產生大重的現(xiàn)金收入。從使用群組覆蓋率看，市場需求已經基本飽和，可增長率有限。新的客戶減少，主要靠現(xiàn)有客戶的重復購買支撐，在市場內可能提高的利潤空間有限，在行業(yè)生命周期中，這是屬于營運的成熟期。由于整個產業(yè)銷售額可能達到飽和的規(guī)模，并且比較穩(wěn)定，正通電視要繼續(xù)擴大市場份額。會遇

　　到市場上其他兩家運營商的頑強抵抗，并可能會引發(fā)價格競爭。既然擴大市場份額已經變得很困難，正通電視的經營戰(zhàn)重點就會轉向在鞏固市場份額及提高投資報酬率。

　　(2)正通電視采用與優(yōu)越電信組成合營企業(yè)的好處。①正通電視可以用較少的資源開拓B國市場.節(jié)省資源以開發(fā)其他國家或地區(qū)可能未飽和的市場：②進入B國市場時，可減少B國政府干預的風險：③正通電視采用合營方式可對經營進行更緊密的控制，專注于B國的業(yè)務和營運的效率或績效;④利用合營方式可讓正通電視獲得B國本土經營環(huán)境的知識，減低因不熟悉地方特性可能出現(xiàn)的經營風險：⑤合營可以作為正通電視在海外發(fā)展業(yè)務的一項學習和經驗累積的活動;⑥能夠幫助正通電視從優(yōu)越電信的品牌及固有寬帶的用戶群組中建立市場的核心競爭力。

　　(3)可選擇的兩個價;策。如果優(yōu)越電信能夠獨自在B國成功開拓v。技術及相關設備服務，利用上市定價法的可選價辛.策有滲透定價法和撇脂定價法：滲透定價法是指在月服務及相關設備投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使在B國的其他電信行業(yè)競爭者較難進入市場。這是一種通過犧牲期利潤來換取長期利潤的策，可以縮短服務生命周期的最初階段，以便盡快進入成長期和成熟期。撇脂定價法是指在新產品市之初確定較高的價格，并隨看生產能力的提

　　41為緩解中小企業(yè)融資難的問題，2007年銀監(jiān)會提出大力發(fā)展新型農村金融機構——村鎮(zhèn)銀行，提高對縣域、鄉(xiāng)村的金融服務水平;出臺法規(guī)放寬村鎮(zhèn)銀行的準入條件，并給予一定的稅收優(yōu)惠，以促進農村金融業(yè)的發(fā)展。在此背景下，2011年3月甲省君盛村鎮(zhèn)銀行成立。君盛村鎮(zhèn)銀行的主要客戶為甲省小微企業(yè)和農戶。成立之初，君盛銀行面臨不少困難：第一，君盛經營以存貸款業(yè)務為主，中間業(yè)務很少。當地人均收入低、誠信度不高、保險和信貸擔保發(fā)展滯后等因素制約了君盛業(yè)務的發(fā)展。第二，村鎮(zhèn)銀行作為新生事物，品牌認可度、社會公信度和信譽度都還不高。第三，適合村鎮(zhèn)銀行特點的業(yè)務終端機和ATM機等設備供應嚴重不足，村鎮(zhèn)銀行的支付清算系統(tǒng)因為技術原因不能納入同城支付結算系統(tǒng)、征信系統(tǒng)。第四，國有銀行享受的一些優(yōu)惠政策沒有給予村鎮(zhèn)銀行。為了在農村金融市場上謀求發(fā)展，君盛銀行采取了一系列措施。首先，根據業(yè)務和風險特征，針對小型企業(yè)、微型企業(yè)、農戶個人三類不同客戶沒計了不同特點的貸款產品，利率明顯比民間借貸低，抵押品制度靈活，認可將其他銀行禁止抵押的集體土地、機器等作為抵押品，而且按抵押品的全部價值發(fā)放貸款(其他銀行按6折抵押品價值發(fā)放貸款)，降低了客戶的貸款成本。其次，君盛銀行加大媒體宣傳力度，客戶代表經常深入一線，上門服務，發(fā)展新客戶和維系老客戶。此外，為了解決服務網點少的問題，君盛在甲省很多縣陸續(xù)增設分支機構，并同國有銀行的縣支行加強業(yè)務來往，共享渠道和客戶資源，擴大小微企業(yè)貸款和農戶貸款。

　　要求：

　　(1)運用PEST分析方法，簡要分析君盛銀行面臨的宏觀環(huán)境。

　　(2)簡要分析君盛銀行實施的市場營銷組合。

　　參考解析：

　　(1)君盛銀行面臨的宏觀環(huán)境有：①政治和法律環(huán)境。為緩解中小企業(yè)融資難的問題，2007年銀監(jiān)會提出大力發(fā)展村鎮(zhèn)銀行，提高對縣域、鄉(xiāng)村的金融服務水平;出臺法規(guī)放寬村鎮(zhèn)銀行的準入條件，并給予一定的稅收優(yōu)惠，這些都是君盛銀行面臨的有利因素，而村鎮(zhèn)銀行不能享受國有銀行享受的一些優(yōu)惠政策，是君盛銀行面臨的不利因素。②經濟環(huán)境。政府推進農村金融業(yè)的大力發(fā)展是君盛銀行面臨的有利因素，當地人均收入低、保險和信貸擔保發(fā)展滯后等因素制約了君盛業(yè)務的發(fā)展，是君盛銀行面臨的不利因素。③社會和文化因素。村鎮(zhèn)銀行作為新生事物，品牌認可度、社會公信度和信譽度都還不高，這些都是君盛銀行面臨的不利因素。④技術環(huán)境。適合村鎮(zhèn)銀行特點的業(yè)務終端機和ATM機等設備供應嚴重不足，村鎮(zhèn)銀行的支付清算系統(tǒng)因為技術原因不能納入同城支付結算系統(tǒng)、征信系統(tǒng)，導致了君盛銀行不能更好地對客戶提供服務，制約了經營業(yè)務的擴展。(2)君盛銀行實施的市場營銷組合有：①產品策：君盛銀行根據業(yè)務和風險特征，把客戶分為小型企業(yè)、微型企業(yè)、農戶個人三大類，并根據客戶不同的需求設計了不同特點的貸款產品，實現(xiàn)產品差異化：⑦促銷策。君盛銀行針對村鎮(zhèn)銀行作為新A-事物認可度不高的特點，加大媒體宣傳力度，達到廣告促銷的目標。同時君盛銀行還采用人員推銷的做法，銀行的客戶代表經常深入一線，上門服務，發(fā)展新客戶和維系老客戶。⑧分銷策。為了解決服務網點少的問題，君盛在甲省很多縣陸續(xù)增設分支機構，加大了分銷渠道的建設，并與國有銀行的縣支行加強業(yè)務來往，共享渠道和客戶資源。④價格策。君盛銀行的利率明顯比民間借貸低，同時君盛銀行實施了靈活的抵押品制度，客戶可以按抵押品的全部價值發(fā)放貸款，而其他銀行按6折抵押品價值發(fā)放貸款。

　　42張鵬于2000年創(chuàng)立了南華廚具用品公司。南華廚具用品公司確立的基本經營理念是“滿足顧客的一切需要”，其不但銷售普通的廚房用具，而且還向顧客提供一系列的后續(xù)服務，如瓷磚安裝、地熱安裝、空調維護等。為確保銷售產品的質量，張鵬專門建立了網絡采購系統(tǒng)，選擇全球最優(yōu)質的廚具生產企業(yè)進貨。南華廚具用品公司因其經營理念，獲得了顧客的廣泛認可，其銷售業(yè)績遠高于同行業(yè)的水平。為了進一步保持競爭優(yōu)勢，張鵬開始考慮擴張南華廚具用品公司。他考慮了兩個方式，一是采取增開分店方式，二是采取加盟方式。要求：

　　(1)簡要分析張鵬采取增開分店方式擴張對南華廚具用品公司的組織結構與控制、成長性、贏利性以及風險的影響。

　　(2)簡要分析張鵬采取加盟方式擴張對南華廚具用品公司的組織結構與控制、成長性、贏利性以及風險的影響。

　　參考解析：

　　(1)采取增開分店方式的影響。①關于組織結構與控制。第一，增開分店對南華廚具用品公司的組織結構及所有權不會產生影響。但由于張鵬不可能隨時出現(xiàn)在每一家分店中，需要張鵬改變南華廚具用品公司的控制，從其個體影響轉變?yōu)槭跈喾值甑觊L做出相應的決策與控制。如果增開分店的規(guī)模持續(xù)擴大，南華廚具用品公司則需要考慮從創(chuàng)業(yè)型組織結構向職能制或事業(yè)部制組織結構變革。第二，張鵬需要額外的資金支持才能增開分店，包括引入新的投資者或取得銀行貸款。第三.增開分店方式可能因缺少職業(yè)發(fā)展機會使員工缺乏工作動力。②關于成長性。由于資金限制，增開分店的成長性可能較為緩慢。③關于贏利性：由于不能充分利用經濟規(guī)模優(yōu)勢，南華廚具公司的贏利會增長緩慢：④關于風險。第一，增開分店初期由于規(guī)模較小及籌資較少，其經營風險和財務風險相對較低，在增開分店的后期，增加貸款則會使其財務風險進一步提高，引入戰(zhàn)投資者將會使其股權被稀釋：第二，由于張鵬需要做每家分店的質量控制，其產品和服務的質量可能受到影響，因此張鵬需要建立相應的產品及服務質量控制系統(tǒng)：第三，面對逐步增加的分店，南華廚具用品公司需要提高管理與控制水平，降低管理風險。第四，張鵬還需要加大員工培訓，提升每一家分店的產品與服務質量。第五，還要考慮南華廚具用品公司的經營與營利模式被其他同業(yè)競爭者復制的風險。

　　(2)加盟方式的影響。加盟方式是特許經營的一種類型。其操作方式是選擇并授權若干企業(yè)從事其特許業(yè)務活動的經營方式，其本質是控制、溝通、自主及持續(xù)關系，即授權企業(yè)為實現(xiàn)合作的“雙贏”.對接受特許權的企業(yè)進行經營指導和控制，并收取一定的特許費。①關于組織結構與控制。南華廚具用品公司對加盟商具有普通的概念控制，但缺少了對加盟商的某些經營控制。加盟商各自進行銷售產品和提供服務。南華廚具用品公司可能產生較大的質量控制問題。因此需要提高質量控制水平。②關于成長性。由于不受自身財務資源的限制.南華廚具用品公司的經營規(guī)模會迅速擴大。其擴張規(guī)模將取決于加盟商的多少。⑧關于贏利性。由于南華廚具用品公司只提供了特許權，收取特許費，其自身贏利性會大幅提高。④關于風險。第一，張鵬與南華廚具用品公司在某種程度上是一體的，加盟商所購買的應該是南華廚具用品公司的商標與供應商關系，需要將張鵬的個人技能轉化為南華公司的商標與供應商，以使加盟商因此而獲利。第二，加盟商的產品與服務質量差會嚴重損害南華廚具用品公司的商標信譽。第三。加盟商虧損與倒閉對南華廚具用品公司不會產生實質影響。第四，由于加盟商僅是業(yè)務加盟，降低了南華廚具用品公司的財務風險。第五，加盟商在掌握核心技術后可能會中止加盟自行開店。

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