簡答題

　　39. 資料(一)：萬成保險(xiǎn)公司(簡稱萬成保險(xiǎn))是一家領(lǐng)先的保險(xiǎn)企業(yè)之一：在成立初期，它是一家專營財(cái)險(xiǎn)的地方性保險(xiǎn)公司，經(jīng)過多年努力，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張，目前成為很有信譽(yù)的保險(xiǎn)專家。萬成保險(xiǎn)利用保險(xiǎn)代理人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)保險(xiǎn)銷售、提供客戶服務(wù)(如配置文件更新、客戶關(guān)系)、理賠處理等活動(dòng)。其一直經(jīng)營的核心業(yè)務(wù)都以提供單一保障為目標(biāo)，產(chǎn)品包括財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等，這些產(chǎn)品均處于領(lǐng)先地位。在整個(gè)保險(xiǎn)市場中還有幾個(gè)主要的參與者，它們的營運(yùn)方式與萬成保險(xiǎn)相同。以下是有關(guān)保險(xiǎn)業(yè)的宏觀環(huán)境和行業(yè)特性、萬成保險(xiǎn)公司營運(yùn)優(yōu)勢及風(fēng)險(xiǎn)和其未來三年的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)及計(jì)劃的相關(guān)信息。國內(nèi)有三十家保險(xiǎn)企業(yè)：保險(xiǎn)行業(yè)是一個(gè)提供保障性的產(chǎn)品行業(yè)，沒有太多物質(zhì)要素的投入，保險(xiǎn)企業(yè)的核心競爭力主要取決于提供給客戶的保障范圍及程度。保險(xiǎn)行業(yè)在興起階段，市場不成熟，消費(fèi)者對保險(xiǎn)處于觀望態(tài)度。國民對保險(xiǎn)的意識(shí)較弱，人們相信養(yǎng)兒防老，對保險(xiǎn)公司并不太信任，這主要是由于保險(xiǎn)市場普遍采用傭金制，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司代理人的短期行為較嚴(yán)重，只注重銷售新單而忽視業(yè)務(wù)質(zhì)量后續(xù)服務(wù)：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入高速成長階段，國民可消費(fèi)的收入增多，對健康及生活保障的要求提高了很多。在消費(fèi)市場上的保險(xiǎn)產(chǎn)品多是單一險(xiǎn)種的產(chǎn)品，如財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等，而這些產(chǎn)品一般在各保險(xiǎn)公司都能提供，所以國民對保險(xiǎn)公司的可選擇性較強(qiáng)：可是，國民對于保險(xiǎn)代理人或中介機(jī)構(gòu)銷售保險(xiǎn)后的服務(wù)質(zhì)量(特別是在客戶提出理賠申請時(shí))還是抱著懷疑和不信任的態(tài)度。在其他一些發(fā)展中國家，保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一大趨勢就是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)與銀行之間的互相融合。由于銀行保E金業(yè)務(wù)都需要眾多分支機(jī)構(gòu)來開展業(yè)務(wù)，因此，

　　仃業(yè)問的合作可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)資源共享，利妻璧雩黛孥譬售金融保險(xiǎn)產(chǎn)品(如含保險(xiǎn)和儲(chǔ)蓄或投資成分的保險(xiǎn)產(chǎn)品)就是其中一個(gè)普遍的謚囂_銀保合作不但實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)互補(bǔ)的目標(biāo)，同時(shí)讓保險(xiǎn)公司能夠有效利用銀行強(qiáng)大的定點(diǎn)銷售渠道。政府為配合國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展改革和市場開放，一方面鼓勵(lì)國內(nèi)企業(yè)持續(xù)發(fā)展，如設(shè)立創(chuàng)業(yè)版上市，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行融資集資的活動(dòng);另一方面，正計(jì)劃開放市場，讓實(shí)力雄厚的外資保險(xiǎn)公司有限度地進(jìn)入國內(nèi)市場。

　　資料(二)萬成保險(xiǎn)占保險(xiǎn)市場份額的30%，受到廣泛的公眾認(rèn)同，在2009年和2011年被國內(nèi)知名財(cái)經(jīng)雜志選為“最具發(fā)展?jié)摿Α逼髽I(yè)，得到金融機(jī)構(gòu)給予的最高信用評(píng)級(jí)。萬成保險(xiǎn)的年度盈利在過去三年均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，于2012年初正式成為上市企業(yè)。萬成保險(xiǎn)擁有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)：盡管如此，由于保險(xiǎn)業(yè)中銷售人員的薪酬多以傭金制為主，因此行業(yè)的人員流失率比其他服務(wù)性行業(yè)為高，萬成保險(xiǎn)每年的人員流失率維在18%以上，稍高于行業(yè)的平均指標(biāo)：2012年，萬成保險(xiǎn)為配合業(yè)務(wù)發(fā)展，按照2010年發(fā)布的《企業(yè)內(nèi)部控制評(píng)價(jià)指引》，對各主要業(yè)務(wù)流程及子流程進(jìn)行自我評(píng)價(jià)。保險(xiǎn)理賠是主要業(yè)務(wù)流程之一。保險(xiǎn)理賠是指在承保的保險(xiǎn)事故發(fā)生，保險(xiǎn)受益人提出理賠申請后，根據(jù)保險(xiǎn)合同的規(guī)定，對事故的原因和損失情況進(jìn)行調(diào)查，并予以賠償?shù)倪^程。評(píng)價(jià)小組在對理賠流程及相關(guān)子流程進(jìn)行了解時(shí)，識(shí)別出多個(gè)的主要風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注點(diǎn)，其中一個(gè)是對醫(yī)療保險(xiǎn)中虛構(gòu)和重復(fù)理賠記錄的風(fēng)險(xiǎn)。評(píng)價(jià)小組在理賠流程中進(jìn)行穿行測試時(shí)記錄了一些流程的細(xì)節(jié)，當(dāng)中也包括相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)控制。以下是其中部分內(nèi)容：

　　(1)每個(gè)理賠申請個(gè)案由各險(xiǎn)種的理賠主任復(fù)核和簽字才能確認(rèn)賠償。超過二十萬元的賠償由各險(xiǎn)種理賠主任的上級(jí)管理總監(jiān)批核。

　　(2)理賠總監(jiān)于每季度復(fù)核公司財(cái)務(wù)部的理賠報(bào)告，分析在各類險(xiǎn)種中企業(yè)所承受的理賠總額和各保險(xiǎn)產(chǎn)品的賠付率。

　　(3)信息系統(tǒng)會(huì)根據(jù)理賠員輸入的事故資料，從系統(tǒng)中抽取相關(guān)于客戶的資料及受保條件，自動(dòng)計(jì)算理賠金額。同時(shí)系統(tǒng)能夠拒絕理賠申請單上相1司號(hào)碼的輸入。

　　資料(三)管理層團(tuán)隊(duì)在討論公司未來三年的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)及計(jì)劃后，得出以下的初步結(jié)果：

　　方案(一)：制定新的密集型成長戰(zhàn)略。不再只銷售單一保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，參考發(fā)達(dá)國家的成功案例，利用銀�？缧袠I(yè)合作的概念，在全國推出含儲(chǔ)蓄成分的保險(xiǎn)產(chǎn)品或其他含保本、投資和多保險(xiǎn)元素的綜合性產(chǎn)品。對于此方案，萬成保險(xiǎn)的首席執(zhí)行官李大輝認(rèn)為在實(shí)施此戰(zhàn)略的時(shí)候，應(yīng)根據(jù)地區(qū)特性、消費(fèi)者特性或期望來實(shí)施這戰(zhàn)略。

　　方案(二)：推行電子商務(wù)，開拓網(wǎng)上業(yè)務(wù)。利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)提供不同資訊和服務(wù)，其中包括讓客戶可以在網(wǎng)上查閱或下載有關(guān)萬成保險(xiǎn)各類險(xiǎn)種的信息、進(jìn)行網(wǎng)上購買、享用更及時(shí)和方便的在線客戶查詢服務(wù)、以及提出理賠申請等。對于此方案，萬成保險(xiǎn)的管理團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為首要任務(wù)是設(shè)立一個(gè)專用的信息系統(tǒng)處理電子商務(wù)交易。要求：

　　(1)簡要說明SWOT分析的內(nèi)涵及用處。根據(jù)文中信息，編制一個(gè)萬成保險(xiǎn)的SWOT分析圖。

　　(2)指出資料三的方案(一)中所提及開發(fā)綜合性保險(xiǎn)產(chǎn)品所屬密集型成長戰(zhàn)略中的哪種細(xì)分戰(zhàn)略類別。結(jié)合行業(yè)和萬成的實(shí)際情況，簡要分析支持萬成保險(xiǎn)采用這戰(zhàn)略的原因以及實(shí)施這戰(zhàn)略所存在的主要風(fēng)險(xiǎn)。

　　(3)資料三的方案(二)提出推行電子商務(wù)，簡要分該方案在銷售方面所支持的是密集型成長戰(zhàn)略中哪種細(xì)分戰(zhàn)略類別并說明原因。簡要分析萬成保險(xiǎn)在評(píng)價(jià)設(shè)立信息系統(tǒng)進(jìn)行電子商務(wù)時(shí)在效益方面的應(yīng)用考慮。

　　(4)利用評(píng)價(jià)小組在了解理賠流程活動(dòng)中的發(fā)現(xiàn)，指出并說明3個(gè)不同的控制活動(dòng)、類別及控制功能，并簡要分析這些控制點(diǎn)在預(yù)防醫(yī)療保險(xiǎn)虛構(gòu)和重復(fù)理賠記錄風(fēng)險(xiǎn)的有效性。

　　40. 為緩解中小企業(yè)融資難的問題，2007年銀監(jiān)會(huì)提出大力發(fā)展新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)——村鎮(zhèn)銀行，提高對縣域、鄉(xiāng)村的金融服務(wù)水平;出臺(tái)法規(guī)放寬村鎮(zhèn)銀行的準(zhǔn)入條件，并給予一定的稅收優(yōu)惠，以促進(jìn)農(nóng)村金融業(yè)的發(fā)展。在此背景下，2011年3月甲省君盛村鎮(zhèn)銀行成立。君盛村鎮(zhèn)銀行的主要客戶為甲省小微企業(yè)和農(nóng)戶。成立之初，君盛銀行面臨不少困難：第一，君盛經(jīng)營以存貸款業(yè)務(wù)為主，中間業(yè)務(wù)很少。當(dāng)?shù)厝司杖氲汀⒄\信度不高、保險(xiǎn)和信貸擔(dān)保發(fā)展滯后等因素制約了君盛業(yè)務(wù)的發(fā)展。第二，村鎮(zhèn)銀行作為新生事物，品牌認(rèn)可度、社會(huì)公信度和信譽(yù)度都還不高。第三，適合村鎮(zhèn)銀行特點(diǎn)的業(yè)務(wù)終端機(jī)和ATM機(jī)等設(shè)備供應(yīng)嚴(yán)重不足，村鎮(zhèn)銀行的支付清算系統(tǒng)因?yàn)榧夹g(shù)原因不能納入同城支付結(jié)算系統(tǒng)、征信系統(tǒng)。第四，國有銀行享受的一些優(yōu)惠政策沒有給予村鎮(zhèn)銀行。為了在農(nóng)村金融市場上謀求發(fā)展，君盛銀行采取了一系列措施。首先，根據(jù)業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)特征，針對小型企業(yè)、微型企業(yè)、農(nóng)戶個(gè)人三類不同客戶沒計(jì)了不同特點(diǎn)的貸款產(chǎn)品，利率明顯比民間借貸低，抵押品制度靈活，認(rèn)可將其他銀行禁止抵押的集體土地、機(jī)器等作為抵押品，而且按抵押品的全部價(jià)值發(fā)放貸款(其他銀行按6折抵押品價(jià)值發(fā)放貸款)，降低了客戶的貸款成本。其次，君盛銀行加大媒體宣傳力度，客戶代表經(jīng)常深入一線，上門服務(wù)，發(fā)展新客戶和維系老客戶。此外，為了解決服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少的問題，君盛在甲省很多縣陸續(xù)增設(shè)分支機(jī)構(gòu)，并同國有銀行的縣支行加強(qiáng)業(yè)務(wù)來往，共享渠道和客戶資源，擴(kuò)大小微企業(yè)貸款和農(nóng)戶貸款。

　　要求：

　　(1)運(yùn)用PEST分析方法，簡要分析君盛銀行面臨的宏觀環(huán)境。

　　(2)簡要分析君盛銀行實(shí)施的市場營銷組合。

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