江西：2010年公務(wù)員考試申論預(yù)測卷及答案(5)

　　6.“皇城內(nèi)閣，板式豪宅”、“東山墅，見證奢華”……為了賺錢把社會責任和倫理道德都拋棄的商業(yè)廣告，每天都充斥著我們的視野，甚至影響著很多人的生活方式和價值取向。

　　記者隨意翻開手頭一份某報紙，僅商品住宅廣告就有9個，在這9個廣告中，“奢華”、“奢侈品”、“豪宅”、“世家公館”等宣傳詞匯充斥其中。就在同一天，北京的另外一份都市報中，更是夸張，“二環(huán)內(nèi)正統(tǒng)龍脈，稀有尊貴生活，入主××豪宅，皇城犒賞卓越人生”。不僅房地產(chǎn)市場，汽車市場“豪華”之風(fēng)勁吹，寶馬、奔馳、皇冠等大批豪華車、高檔車陸續(xù)上市，排量越來越大，價格越來越高，也越來越受到市場的追捧。

　　“豪華”、“奢侈”的背后，卻是我們國家經(jīng)濟發(fā)展的巨大壓力：資源非常緊缺，耕地不斷被侵蝕，煤炭、鋼鐵消耗巨大。

　　這些宣傳攻勢助長的是揮霍主義，只能使奢侈浪費行為泛濫。長此以往，勤儉節(jié)約恐怕將會離我們遠去。清華大學(xué)新聞學(xué)院趙曙光教授認為，宣揚奢侈生活方式，不僅在中國，在全世界都是不應(yīng)該的。從上世紀70年代以后，企業(yè)扮演“企業(yè)公民”的角色越來越受到重視和提倡，企業(yè)應(yīng)該在節(jié)約、環(huán)保、公平等方面承擔更多的社會責任。當前，我國需要建設(shè)節(jié)約型社會、走可持續(xù)發(fā)展的道路，這種廣告顯然是與此相違背的。

　　7.調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“不和諧廣告”主要表現(xiàn)為四種類型：

　　第一類是欺詐行騙。江西一位消費者前不久因使用某知名品牌的化妝品，出現(xiàn)皮膚瘙癢和部分灼痛，為此向當?shù)胤ㄔ禾崞鹪V訟，起因就是購買時受了廣告的影響。廣告稱，這種化妝品“連續(xù)使用28天，細紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年”。

　　第二類是背離事實。北京一家經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院海淀教學(xué)區(qū)在招生簡章上稱：學(xué)校有漂亮的校園，有多媒體語音室、閱覽室、室內(nèi)游泳館、大操場等設(shè)施。實際上，校園只是一個招待所大院，許諾的設(shè)施一個都沒有。

　　第三類是虛假夸大。利用人們對新聞傳播媒介的信任，刊登假廣告行騙，當前較嚴重地表現(xiàn)在醫(yī)療、藥品、保健品類的廣告上。

　　第四類是引人誤解。如有個家具店在廣告上宣傳展銷“意大利聚漆家具”，使許多消費者誤以為是從意大利進口的家具。實際上，所謂“意大利聚漆家具”只是用從意大利進口的油漆加工的家具。

　　8.早在2003年北京電視臺的廣告額就達到了14.28億元，和天氣預(yù)報有關(guān)的廣告收入將近3個多億，幾乎占到了北京電視臺總收入的1/5，按照保守估計，北京氣象臺拿到了其中的5000萬元。

　　近日記者專門調(diào)查了北京電視臺與天氣預(yù)報有關(guān)的廣告，一共分為三大塊，其中最具商業(yè)價值的就是18∶57的“北京地區(qū)天氣預(yù)報”。其收視率保持在20%以上，高居各欄目之首。天氣預(yù)報前有12條5秒鐘的廣告和一個10秒鐘的特約播映，天氣預(yù)報之后有10條5秒鐘廣告和一個10秒鐘的片尾題字。最貴的“特約播映”，119萬元/月，平均價位在65萬元/月。

　　這些廣告如果全部售出的話，一年的收入為1.87億元。據(jù)北京電視臺廣告部劉小姐透露，如果“客滿”之后，還有廠商想做廣告的話，就會在正和倒之間插進去，稱為“增1”、“增2”。此外，在該時段的天氣預(yù)報之中，還附有旅游景點的廣告，每一個大約4秒鐘，收費12萬元/月。

　　9.“電視直銷產(chǎn)品的成本都是非常低的。”曾代理過某美容用品的關(guān)先生透露。“這類產(chǎn)品成本和售價大概相差5至10倍左右，有時甚至更多�！标P(guān)先生告訴記者，他曾代理過的瘦身產(chǎn)品，成本才五六十元，而市場價達398元。

　　曾代理橡果國際產(chǎn)品的王先生向媒體透露，“電視直銷最多的投入是在廣告投入上，這個至少要占全部收入的1/10�！庇捎趶V告密集，電視直銷一般不會選擇黃金時段，而是采用“垃圾時段+高曝光率”的做法。“一個廣告，基本上會采用明星出鏡、消費者體驗、專家講解的拍攝模式，反復(fù)推出產(chǎn)品，達到強化記憶的效果，至少需要五六分鐘的時間�！�

　　低成本+廣告轟炸+坑蒙拐騙，如此一來，產(chǎn)品投訴在所難免，業(yè)內(nèi)人士關(guān)先生一語道破：“廠家才不會擔心因質(zhì)量問題曝光。被查處后，只要停止生產(chǎn)，迅速轉(zhuǎn)型生產(chǎn)另一種產(chǎn)品就行�！�

　　中消協(xié)曾作出警示，不可輕信電視直銷廣告。根據(jù)中消協(xié)最近對地級以上城市的30個主要電視頻道進行的電視廣告檢查，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視直銷廣告占違法廣告總數(shù)的61%。

　　10.根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，對于違法發(fā)布廣告的，將責令廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布違法廣告，沒收廣告費用，并處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款。然而，廣告產(chǎn)生的利潤可能是這些罰款的幾倍、幾十倍，罰款數(shù)只是九牛一毛。更何況，被查處的廣告還只是少數(shù)。

　　事實上，由于對廣告收益的依賴，播放單位對其審查不可能很嚴格。再加上處罰也只針對廣告主，針對媒體的處罰一般不過是通報一下。這種市場狀況顯然存在巨大問題。建立規(guī)范健康的廣告市場要走的路還很長，必須加大打擊力度，嚴格追究相關(guān)主體的責任。

　　11.從我國實際情況看，廣告法律制度還不夠成熟和健全，有些法令、法規(guī)還不完善甚至有漏洞。《廣告法》的頒布實施，對于改善我國廣告市場的無序狀況起了一定作用。但《廣告法》中有些規(guī)定不便執(zhí)法者具體操作，使得廣告活動“在作決策時，可能使之處于合法但有悖倫理的‘灰色’區(qū)域。這種行為或法律難以覆蓋，或是否屬正當行為很難判斷，從而極富爭議”。此外，由于老百姓整體法制觀念淡薄，在遭遇虛假廣告損害時，采取忍氣吞聲的態(tài)度，即使一部分消費者敢于較真，在現(xiàn)有環(huán)境下，維權(quán)成本高，往往使受害者得不到應(yīng)有的補償，違法者也得不到應(yīng)有的懲戒。