【關鍵詞】星巴克 暴利 消費歧視 消費心理 定價策略
【熱點事件回顧】
據(jù)央視20日報道稱,對比北京、倫敦、紐約、孟買的星巴克一款354毫升拿鐵咖啡的價格,北京最貴27元,孟買的最便宜,只有人民幣14.6元,在倫敦和芝加哥的售價分別合人民幣24.25元和19.98元。此外,星巴克出售的由中國制造的馬克杯,加上關稅及運輸成本之后,在美國市場的售價卻仍舊低于其在中國本土市場上的銷售價格。
而根據(jù)星巴克的報表,中國及亞太大區(qū)的利潤達到32%,美洲大區(qū)的利潤為21.1%,而歐洲中東及非洲大區(qū)的利潤率只有1.9%。星巴克CEO在接受媒體采訪時公開表示,中國市場是高利潤率市場,并透露將把中國市場作為在美國外的第二大市場。
【考點分析之爭議】
星巴克果真是暴利么?
多方觀點如下:
1、星巴克觀點:星巴克書面聲明聲稱,稱定價是基于原料設備、員工福利等多重因素考慮,造成了星巴克在全球門店的價格差異大。而在中國的高利潤率則因為其在中國直營門店的數(shù)量比較少,合資店只計入利潤,不計入之前投入的成本,因此顯得利潤較高。
2、央視觀點:星巴克的利潤率明顯高出歐美國家很多,而歐美國家的人均收入確實中國內(nèi)地無法相比的。世界銀行統(tǒng)計的2012年各國人均收入的情況:美國2012年人均國民收入是50120美元,英國是38250美元,印度是1530美元,中國2012年人均國民收入是5740美元。因此可以清晰的看到,在這些國家當中,我國的人均收入并不算高,但是每杯星巴克咖啡的價格卻是最高的,
3、某些經(jīng)濟學者:IBM全球商業(yè)服務部大中華區(qū)企業(yè)轉型咨詢總監(jiān)陳果在其實名認證微博上發(fā)表觀點,“毛利高不僅由售價高決定,也可能是人工成本等原因。至于定價和利潤關系,除供需關系外,還取決于存貨周轉,據(jù)我觀察,中國星巴克的翻臺率遠低于美國,很多人一泡就是幾小時,可能也是價格高的原因!苯(jīng)濟學者北京市政協(xié)委員馬光遠在其實名認證微博上表態(tài)說,針對一個競爭性行業(yè),定價問題,不宜簡單拿成本來說事。
【考點分析之深度解析】
星巴克為什么這么貴?
1、星巴克在美國本土是大眾消費,在中國走“高富帥”路線。
在美國,咖啡消費是大眾消費,星巴克咖啡也只是日常生活中的普通消費品。因為它有大量的競爭對手加之歐美國家咖啡傳統(tǒng)和文化以及消費習慣,使得咖啡市場的競爭更加激烈,星巴克難以獨當一面。
目前的中國市場上,星巴克進入較早,提供的咖啡在口味、服務還是影響力及包裝上,都擁有其他品牌難以匹敵的獨特性。星巴克在中國的定價策略就是高端消費,其定位的消費群體是城市白領和先富一族,就是通過消費心理的控制讓消費者心甘情愿地為它的高價埋單。
2、國人心甘情愿買單,裝小資情調
上?Х葘I(yè)委員會會長王振東表示,一杯中杯拿鐵的物料成本不足5元。而星巴克價格高,在他看來源自國內(nèi)消費者對洋品牌的迷信。
隨著中國國力的日漸強盛以及部分先富群體的誕生,中國的奢侈品消費市場已然形成,中國人支起了全球奢侈品市場的三分之一消費。星巴克的高價策略以及部分國人非富即貴的消費心理使然,加之城市小資白領的涌入,星巴克在中國內(nèi)地不僅僅是一杯咖啡那么簡單,它變成了一種身份的象征,是自我陶醉的方式之一。某些媒體毫不客氣的評論說,星巴克在中國不愁賣,一方面是咖啡文化在中國日漸流行所致;另一方面則是盲目崇洋,趕時髦的結果。
3、雖然買賣自由,但是仍是涉嫌消費歧視
在全球一體化的今天,雖然買賣自由,“一個愿打一個愿挨”,但是公平貿(mào)易原則更要遵守,不應對任何國家的消費者進行歧視對待。洋品牌必須對中國消費者一視同仁。