2015國家公務(wù)員考試申論熱點：中國企業(yè)品牌之路

　　[背景鏈接]

　　1、2014年3月21日下午，中國國家主席習(xí)近平和夫人彭麗媛，在釣魚臺會見美國第一夫人米歇爾，彭麗媛一身中式繡花唐裝不僅與古典的四合院相得益彰，更顯出其不凡的氣度。無論是首次隨習(xí)近平出訪時的一身藏藍(lán)色情侶大衣，還是訪問非洲時的中式改良絲綢風(fēng)衣，彭麗媛每次亮相，都會帶動一股濃濃的中國風(fēng)刮遍全球。彭麗媛把“本土品牌”穿出了味道，更入選了《名利場》最佳著裝榜。2014年3月22日晚，荷蘭國王威廉·亞歷山大在王宮為習(xí)近平舉行盛大國宴。習(xí)近平主席和夫人彭麗媛身著中式服裝，出席國宴。3月31日晚，習(xí)近平和彭麗媛再次著中式服裝出席比利時國王菲利普在拉肯宮舉行的國宴。有分析稱，按照西方的習(xí)慣，在這種場合一般都穿燕尾服，但是這與中國的傳統(tǒng)文化不太相符，穿中式服裝，既彰顯民族文化，又不顯得失禮。

　　2、2014年5月中旬，由總裝備部車船軍代局某軍代室驗收發(fā)運的首批千余臺軍用紅旗H7轎車，已交付部隊，標(biāo)志著我軍公務(wù)用車訂購全面實現(xiàn)國產(chǎn)化。今年年初，四總部印發(fā)的措施明確規(guī)定：“公務(wù)用車實行集中采購，選用國產(chǎn)自主品牌汽車。”軍隊公務(wù)用車訂購全面實現(xiàn)國產(chǎn)化。2012年2月24日晚，工業(yè)和信息化部官網(wǎng)發(fā)布《2012年度黨政機關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄(征求意見稿)》。本次公務(wù)用車采購車型目錄引人注目之處是所有的車型均為自主品牌車型，合資企業(yè)車型包括合資企業(yè)的自主品牌車型全部落選。

　　3、中國襯衫的故事。世界營銷大師米爾頓·科特勒曾說：“一件在中國加工的Hugo Boss襯衫，在美國紐約最繁華的第五大道的Saks Fifth Avenue百貨公司的零售價是120美元。在這120美元中，渠道商Saks Fifth Avenue賺了72美元(60%)，品牌商Hugo Boss賺了36美元(30%)，而中國的制造商只賺取了12 美元(10%)�！笨铺乩丈踔琳f中國的制造商們還在打價格戰(zhàn)，會只以9.6美元(8%)的報價搶訂單。這和美國熱銷的芭比娃娃如出一轍：中國制造商的出口價是1美元，美國市場的零售價格是10美元。中國制造商處在商品價值鏈的低端。中國勤勞的打工妹(仔)們?nèi)找岳^夜地勞動所創(chuàng)造的財富并沒有使自己富裕起來�？铺乩找苍谔釂枺骸凹热恢袊�有能力生產(chǎn)出120美元一件的襯衫，為什么只能獲得9.6美元的收入?”科特勒繼而忠告：“一個只關(guān)注價值中最薄弱環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)政策是不能支撐中國未來的經(jīng)濟發(fā)展的�！�

　　[權(quán)威論述]

　　2013年11月4日，習(xí)近平在長沙考察企業(yè)時指出，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，重點在于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消化過剩產(chǎn)能，最終要落實到一家家企業(yè)上。企業(yè)要不斷推進科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新。

　　——習(xí)近平

　　引導(dǎo)加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級，支持企業(yè)打造自主品牌和國際營銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展服務(wù)貿(mào)易和服務(wù)外包，提升中國制造在國際分工中的地位。鼓勵通信、鐵路、電站等大型成套設(shè)備出口，讓中國裝備享譽全球。

　　——《2014政府工作報告》

　　[存在問題]

　　一、自我發(fā)展、自我創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足。

　　如今，世界研究開發(fā)的80%、技術(shù)創(chuàng)新的71%，均由500強企業(yè)所創(chuàng)造和擁有，62%的技術(shù)轉(zhuǎn)移均在500強企業(yè)內(nèi)進行。目前，我國相當(dāng)部分支柱產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)依然依賴于國外技術(shù)，自我發(fā)展、自我創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足。

　　二、中國企業(yè)的競爭優(yōu)勢日益削弱，劣勢卻日漸突出。

　　在我國加入WTO后，外國企業(yè)蜂擁進入國內(nèi)，大部分條件諸如資源廉價、市場保護等等不再為國內(nèi)企業(yè)獨占。與此同時，民營企業(yè)家進入第二代以后，其艱苦創(chuàng)業(yè)精神也在下降，無論是國有企業(yè)還是民營企業(yè)，治理結(jié)構(gòu)的成本遠(yuǎn)高于國外的企業(yè)。

　　[發(fā)展中國品牌的意義]

　　第一，中國品牌是指成長于我國本土、由國內(nèi)資本控股、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、消費者認(rèn)可、具有較高市場占有率的產(chǎn)品和服務(wù)品牌。中國品牌建設(shè)涉及企業(yè)的競爭力和營銷理念、社會文化、消費者的評價與認(rèn)同、政府的引導(dǎo)與支持等各個方面，是一項關(guān)系到提高經(jīng)濟質(zhì)量、增強企業(yè)實力、弘揚民族精神、使消費者得到實惠的綜合性、長期性任務(wù)。

　　第二，目前世界上10%的國際知名品牌占據(jù)著近60%的市場份額。而我國作為經(jīng)濟總量排全球第二位、進出口總額居世界第三位的國家，卻在世界100個著名品牌排行榜中榜上無名。這樣嚴(yán)峻的現(xiàn)實擺在我們面前，使我們越來越清醒的認(rèn)識到，堅持自主創(chuàng)新，大力促進自主品牌發(fā)展，已成為提高我國國際競爭力的重要因素。

　　[措施]

　　一方面堅持走以企業(yè)為主體、自主創(chuàng)新為支撐、政府推動與社會參與相結(jié)合的中國品牌發(fā)展道路，著力營造規(guī)范的市場環(huán)境，形成促進中國品牌成長的機制，使具有自主知識產(chǎn)權(quán)和自主知名品牌的產(chǎn)品和企業(yè)脫穎而出，推動經(jīng)濟增長方式的根本轉(zhuǎn)變，全面增強我國的綜合國力、國際競爭力和抗風(fēng)險能力，促進我國社會經(jīng)濟全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

　　另一方面要通過政府、企業(yè)和全社會各方面的努力，促進形成一批以自主創(chuàng)新為核心、以知名品牌為標(biāo)志、具有較強競爭力的優(yōu)勢企業(yè)和企業(yè)集團，力爭在未來10年間擁有若干具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國際知名品牌和一批經(jīng)過市場檢驗、公眾認(rèn)可的國內(nèi)知名品牌，中國品牌產(chǎn)品出口占全國出口總額的比重不斷提高，改變我國“制造大國、品牌小國”的局面，推動我國從經(jīng)濟大國向經(jīng)濟強國的轉(zhuǎn)變。

　　[標(biāo)題示例]

　　1、中國品牌的開發(fā)是振興中國制造業(yè)的出路

　　2、中國品牌開發(fā)的主要障礙是缺乏創(chuàng)新精神

　　3、中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型模式——走打造中國品牌戰(zhàn)略之路

　　4、中國制造業(yè)的發(fā)展需要打造中國品牌

　　5、打造中國品牌就是打造中國制造業(yè)的核心競爭力

　　[開頭示例]

　　1、品牌是企業(yè)制度體制能力、創(chuàng)新能力、管理能力、渠道能力、服務(wù)能力的體現(xiàn)。中國著名品牌“美加凈”、“永久”、“鳳凰”、“飛躍”、“金星”、“上海牌手表”等品牌的丟失是企業(yè)制度能力的缺失，是企業(yè)無法作出面對市場競爭的資源配置的調(diào)整，適應(yīng)不了市場競爭環(huán)節(jié)所致。

　　2、中國企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念、管理理念、渠道資源、市場誠信環(huán)境缺失，創(chuàng)新的動力與壓力不足，以及企業(yè)家政治化的現(xiàn)實下，營造品牌的基礎(chǔ)并不扎實。

　　3、品牌是市場誠信環(huán)境即市場成熟、市場規(guī)范的產(chǎn)物。冠生園月餅、金華火腿、太倉肉松品牌的陷落，是市場誠信制度缺失的結(jié)果。品牌是消費者對企業(yè)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格的認(rèn)同。

　　4、中國制造業(yè)憑借其勞動力優(yōu)勢已經(jīng)占領(lǐng)全球低端市場。然而，來自全球金融危機、環(huán)境惡化、原材料價格上漲、勞動力成本上升、人民幣升值以及反傾銷等多重內(nèi)外部壓力的加大，中國制造業(yè)長期依賴的低成本優(yōu)勢逐步喪失。產(chǎn)品的低價格來源于低的制造成本，成本的上升使中國制造業(yè)無法繼續(xù)承受低端產(chǎn)品的低價格。因此，要盡快實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，走中國品牌之路。

　　5、創(chuàng)建強勢的中國品牌，這是我們制造業(yè)努力奮斗的目標(biāo)和方向。中國越來越多的制造業(yè)推出了自己的品牌，而且品牌的影響也在逐漸地擴大。但同時，我們也看到由于歷史和實踐的局限，我們和國際先進的制造企業(yè)相比，也包括我們國內(nèi)的同行，在中國品牌建設(shè)上還有很大的差距。中國品牌定位的差異化、個性化的特征還不十分突出，中國品牌營銷的專業(yè)化、集中化的水平還有缺陷，所以創(chuàng)建強勢的中國品牌還要有一段路要走。

　　[結(jié)尾示例]

　　1、打造產(chǎn)品的實力，培育企業(yè)的營銷能力，營造規(guī)范的市場環(huán)境是培育中國制造業(yè)企業(yè)品牌的一條漫長的、艱苦的歷程。

　　2、品牌經(jīng)濟時代，品牌決定了制造業(yè)從低端向高端轉(zhuǎn)型的定價權(quán)及價值增值的實現(xiàn)，是否選擇正確的品牌戰(zhàn)略模式將決定中國制造業(yè)能否成功地實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

　　3、中國是一個擁有170萬個品牌的制造業(yè)與品牌總量大國，然而無論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，都是一個缺乏世界品牌的品牌弱國，這與我國綜合實力的提升與經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展極不相稱。培育發(fā)展世界品牌，是我們轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念、創(chuàng)新增長模式，提高發(fā)展質(zhì)量的重要內(nèi)容。

　　4、在開放的市場環(huán)境中，加快中國品牌建設(shè)是一個現(xiàn)實的問題，我們必須面對，這是國際競爭的需要。外資企業(yè)很多都是百年老店，國際上知名的品牌，所以如果我國的制造業(yè)沒有自己的品牌，競爭就不對等。

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