第三章 現(xiàn)代企業(yè)管理

　　第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　一、市場(chǎng)分析

　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)1985年將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換�！备鶕�(jù)該定義，就企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究、社會(huì)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、物流、廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而不僅僅是銷(xiāo)售或促銷(xiāo)。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅局限于生產(chǎn)與消費(fèi)之間的流通領(lǐng)域，而且還滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域之中，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心環(huán)節(jié)。

　　(二)市場(chǎng)的概念及分類(lèi)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是研究賣(mài)方營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，即研究作為供方的企業(yè)如何適應(yīng)買(mǎi)方的需求，如何組織整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如何擴(kuò)大市場(chǎng)，以達(dá)到自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。在這里，市場(chǎng)專指買(mǎi)方，而不包括賣(mài)方;專指需求，而不包括供給。站在賣(mài)方營(yíng)銷(xiāo)的立場(chǎng)上，同行供給者即其他賣(mài)方都是競(jìng)爭(zhēng)者，而不是市場(chǎng)。賣(mài)方構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)方構(gòu)成市場(chǎng)。因此，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的范疇里，“市場(chǎng)”往往等同于“需求”，這兩個(gè)概念經(jīng)常被交替使用。

　　市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：具有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。用公式表示為：

　　市場(chǎng)一人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望

　　市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。例如，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購(gòu)買(mǎi)力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng);若購(gòu)買(mǎi)力雖然很強(qiáng)，但人口很少，也不能構(gòu)成很大的市場(chǎng)。只有人口既多，購(gòu)買(mǎi)力又強(qiáng)，才能構(gòu)成一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，仍然不能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，因此，市場(chǎng)是上述三個(gè)要素的統(tǒng)一。

　　市場(chǎng)分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)和方法很多，主要有以下幾種：

　　1.按交換對(duì)象不同可分為商品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)和信息市場(chǎng)等。

　　(1)商品市場(chǎng)包括生產(chǎn)資料市場(chǎng)、工業(yè)消費(fèi)品市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。交換對(duì)象是有形的商品。

　　(2)服務(wù)市場(chǎng)提供的是特殊的商品——服務(wù)，它具有不可儲(chǔ)存、無(wú)法轉(zhuǎn)售、不可觸知等無(wú)形特征，必須采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施。

　　(3)技術(shù)市場(chǎng)中交換的是技術(shù)商品，它作為腦力勞動(dòng)產(chǎn)品具有先進(jìn)性和獨(dú)占性。技術(shù)商品同其他有形商品一樣，具有價(jià)值和使用價(jià)值，有時(shí)無(wú)形的技術(shù)和知識(shí)可物化在實(shí)物中，成為有形存在的成果。

　　(4)金融市場(chǎng)交易的對(duì)象是金融商品，即貨幣資金和有價(jià)證券等。在金融市場(chǎng)上買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)的是貨幣的使用權(quán)。金融商品的價(jià)格為利息。金融市場(chǎng)是一個(gè)極其敏感的市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素聯(lián)系緊密，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)必須具有專門(mén)的金融知識(shí)，才能實(shí)行有效的管理。

　　(5)勞動(dòng)力市場(chǎng)和信息市場(chǎng)作為生產(chǎn)要素市場(chǎng)是市場(chǎng)體系中不可缺少的部分，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，勞動(dòng)力和信息作為企業(yè)重要的資源，其商品化的過(guò)程也是企業(yè)走向競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。

　　2.按照買(mǎi)方的類(lèi)型可分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一般是從這一角度來(lái)考察分析市場(chǎng)的，這種分類(lèi)方法便于研究目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而有針對(duì)性地開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　3.按照活動(dòng)范圍和區(qū)域不同可分為世界市場(chǎng)、全國(guó)性市場(chǎng)、地方市場(chǎng)等。

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