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第三章 現(xiàn)代企業(yè)管理
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
一、市場(chǎng)分析
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)1985年將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為:“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程,目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換�!备鶕�(jù)該定義,就企業(yè)而言,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究、社會(huì)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、物流、廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、售后服務(wù)等,而不僅僅是銷(xiāo)售或促銷(xiāo)。由此可見(jiàn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅局限于生產(chǎn)與消費(fèi)之間的流通領(lǐng)域,而且還滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域之中,成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心環(huán)節(jié)。
(二)市場(chǎng)的概念及分類(lèi)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是研究賣(mài)方營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的,即研究作為供方的企業(yè)如何適應(yīng)買(mǎi)方的需求,如何組織整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),如何擴(kuò)大市場(chǎng),以達(dá)到自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。在這里,市場(chǎng)專指買(mǎi)方,而不包括賣(mài)方;專指需求,而不包括供給。站在賣(mài)方營(yíng)銷(xiāo)的立場(chǎng)上,同行供給者即其他賣(mài)方都是競(jìng)爭(zhēng)者,而不是市場(chǎng)。賣(mài)方構(gòu)成行業(yè),買(mǎi)方構(gòu)成市場(chǎng)。因此,在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的范疇里,“市場(chǎng)”往往等同于“需求”,這兩個(gè)概念經(jīng)常被交替使用。
市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素:具有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。用公式表示為:
市場(chǎng)一人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望
市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的,只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng),才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。例如,一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口眾多,但收入很低,購(gòu)買(mǎi)力有限,則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng);若購(gòu)買(mǎi)力雖然很強(qiáng),但人口很少,也不能構(gòu)成很大的市場(chǎng)。只有人口既多,購(gòu)買(mǎi)力又強(qiáng),才能構(gòu)成一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。但是,如果產(chǎn)品不適合需要,不能引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望,對(duì)銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō),仍然不能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng),因此,市場(chǎng)是上述三個(gè)要素的統(tǒng)一。
市場(chǎng)分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)和方法很多,主要有以下幾種:
1.按交換對(duì)象不同可分為商品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)和信息市場(chǎng)等。
(1)商品市場(chǎng)包括生產(chǎn)資料市場(chǎng)、工業(yè)消費(fèi)品市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。交換對(duì)象是有形的商品。
(2)服務(wù)市場(chǎng)提供的是特殊的商品——服務(wù),它具有不可儲(chǔ)存、無(wú)法轉(zhuǎn)售、不可觸知等無(wú)形特征,必須采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施。
(3)技術(shù)市場(chǎng)中交換的是技術(shù)商品,它作為腦力勞動(dòng)產(chǎn)品具有先進(jìn)性和獨(dú)占性。技術(shù)商品同其他有形商品一樣,具有價(jià)值和使用價(jià)值,有時(shí)無(wú)形的技術(shù)和知識(shí)可物化在實(shí)物中,成為有形存在的成果。
(4)金融市場(chǎng)交易的對(duì)象是金融商品,即貨幣資金和有價(jià)證券等。在金融市場(chǎng)上買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)的是貨幣的使用權(quán)。金融商品的價(jià)格為利息。金融市場(chǎng)是一個(gè)極其敏感的市場(chǎng),與國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素聯(lián)系緊密,開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)必須具有專門(mén)的金融知識(shí),才能實(shí)行有效的管理。
(5)勞動(dòng)力市場(chǎng)和信息市場(chǎng)作為生產(chǎn)要素市場(chǎng)是市場(chǎng)體系中不可缺少的部分,在商品經(jīng)濟(jì)條件下,勞動(dòng)力和信息作為企業(yè)重要的資源,其商品化的過(guò)程也是企業(yè)走向競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。
2.按照買(mǎi)方的類(lèi)型可分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一般是從這一角度來(lái)考察分析市場(chǎng)的,這種分類(lèi)方法便于研究目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為,進(jìn)而有針對(duì)性地開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
3.按照活動(dòng)范圍和區(qū)域不同可分為世界市場(chǎng)、全國(guó)性市場(chǎng)、地方市場(chǎng)等。
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