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　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

　　所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、完成任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。具體地說，包括如下步驟：①分析市場(chǎng)機(jī)會(huì);②選擇目標(biāo)市場(chǎng);③設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合;④執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

　　(一)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　1.發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未滿足的需要。為了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷人員必須廣泛收集市場(chǎng)信息，進(jìn)行專門的調(diào)查研究，除了充分了解當(dāng)前情況外，還應(yīng)該按照經(jīng) 濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測(cè)未來發(fā)展的趨勢(shì)。利用一切調(diào)研手段發(fā)現(xiàn)或識(shí)別未滿足的需要和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的第一步。營(yíng)銷人員要善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 不失時(shí)機(jī)地占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)“機(jī)會(huì)損失”應(yīng)當(dāng)像對(duì)有形資產(chǎn)損失一樣給予足夠的重視。

　　2.評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　營(yíng)銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還要善于分析、評(píng)價(jià)哪些才是適合本企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。所謂企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)就是對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷具有吸引力的、 能享受競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)上一切未滿足的需要都是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但能否成為企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，要看它是否適合于企業(yè)的目標(biāo)和資源，是否能使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短， 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)者或可能的競(jìng)爭(zhēng)者獲得更大的超額利潤(rùn)。因此，營(yíng)銷人員對(duì)已發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)必須進(jìn)行分析評(píng)估，從中選出對(duì)本企業(yè)最適合的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。同時(shí)還要 注意發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，并做好有效應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，減少不利的營(yíng)銷因素可能帶來的損失。

　　(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　企業(yè)選定了符合自身目標(biāo)和資源的營(yíng)銷機(jī)會(huì)以后，還要對(duì)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步分析，確定市場(chǎng)范圍。因?yàn)闊o論是從事消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷還是從事 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任何企業(yè)都不可能為具有某種需求的全體顧客服務(wù)，而只能滿足部分顧客的需求。這是由顧客需求的多樣性和變動(dòng)性以及企業(yè)擁有資源的有限性所決 定的。因此，企業(yè)必須明確在能力可及的范圍內(nèi)要滿足哪些顧客的需求，首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最后進(jìn)行市場(chǎng)定位，這三方面內(nèi)容構(gòu)成營(yíng)銷管理過 程的第二階段。

　　1.市場(chǎng)細(xì)分

　　所謂市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同的需要和欲望，不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成需要不同的若干子 市場(chǎng)的分類過程。其中任何一個(gè)市場(chǎng)都是一個(gè)具有相似欲望和需求的顧客群體，而不同的子市場(chǎng)中顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需求則存在明顯差異。市場(chǎng)細(xì)分是按照顧客需求 差別來進(jìn)行的，可以更深刻、細(xì)致地識(shí)別某一細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求，從中尋找對(duì)企業(yè)營(yíng)銷最有利的細(xì)分市場(chǎng)，充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)。

　　(1)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買者是為了個(gè)人或家庭的生活需要而進(jìn)行的非營(yíng)利性購(gòu)買。由于該市場(chǎng)人數(shù)眾多，構(gòu)成復(fù)雜，因此可以從多方面進(jìn)行細(xì)分。

　　1)地理細(xì)分。即企業(yè)按消費(fèi)者所處的地理位置以及其他地理變量(如城鎮(zhèn)、地形、氣候、交通狀況等)來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　2)人口細(xì)分。即將購(gòu)買者按人口統(tǒng)計(jì)變量(如年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族以及國(guó)籍等)劃分為不同的群體。

　　3)心理細(xì)分。即按照購(gòu)買者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將購(gòu)買者劃分為不同的群體。

　　4)行為細(xì)分。即按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)間、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用數(shù)量、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　(2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有些與消費(fèi)者市場(chǎng)相同，如行為標(biāo)準(zhǔn)、地理標(biāo)準(zhǔn)等，但根據(jù)其特點(diǎn)還有其他一些標(biāo)準(zhǔn)。

　　1)最終用戶。不同的最終使用者常常追求不同的利益，需要運(yùn)用不同的營(yíng)銷組合才能達(dá)到目的。

　　2)用戶規(guī)模。即根據(jù)用戶規(guī)模大小來細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)大用戶和中小用戶采取不同的營(yíng)銷策略。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，往往同時(shí)選用多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分，從而有效識(shí)別需求。

　　2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

　　市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)高層。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)經(jīng)過比較、選擇，確定作為服務(wù)對(duì)象的相應(yīng)的子市場(chǎng)。

　　企業(yè)決定為多少子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：

　　(1)無差異市場(chǎng)營(yíng)銷。無差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)的特性差異，而只注重各子市場(chǎng)需求方面的共性，把所有子市場(chǎng)看做一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品和制定單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，力求在一定程度上適應(yīng)盡可能多的顧客需求。

　　(2)差異市場(chǎng)營(yíng)銷。差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在定價(jià)、渠道和促銷等方面加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)不同子市場(chǎng)的需求。

　　(3)集中市場(chǎng)營(yíng)銷。集中市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)集中全部力量，只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)一種理想產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化生產(chǎn)與營(yíng)銷，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。

　　上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需綜合考慮企業(yè)資源、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)的同質(zhì)性及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，選擇適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。

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