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　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　(一)產(chǎn)品策略

　　1.產(chǎn)品組合策略

　　(1)產(chǎn)品的整體概念。所謂產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想和主意等。從產(chǎn)品的整體概念來(lái)理解，產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。

　　1)核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是產(chǎn)品概念的最核心部分。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。比如，購(gòu)買(mǎi)手表是為了計(jì)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)冰箱是為了冷藏和保鮮。

　　2)有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀、式樣、品牌名稱或包裝等，產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)這些具體的形式才能得以實(shí)現(xiàn)。

　　3)附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、售后服務(wù)等。

　　(2)產(chǎn)品組合策略。在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多種產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品 項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類是產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品線;產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn) 品。

　　產(chǎn)品組合有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類;產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品 項(xiàng)目的總數(shù);產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種和規(guī)格;產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道 等方面的密切關(guān)聯(lián)程度。

　　企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，根據(jù)情況不同，可選擇如下策略：

　　1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合，包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。

　　當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤(rùn)額在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)有可能下降時(shí)，就應(yīng)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類，或增加其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn) 品大類;當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或?yàn)楦嗟募?xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí)，則可選擇在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。一般而言，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，可使企業(yè)充分利用 資源，分散風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　2)縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，就必須從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很少甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品。

　　3)產(chǎn)品線延伸。產(chǎn)品線延伸是指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

　　向下延伸是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。當(dāng)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈或低檔產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)空缺時(shí)采用此策略。

　　向上延伸是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加中高檔產(chǎn)品。雙向延伸是指原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)形成了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

　　2.品牌與商標(biāo)策略

　　品牌是指用來(lái)識(shí)別商品或勞務(wù)的名稱、記號(hào)、圖案、顏色及其組合，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言來(lái)稱呼的部分。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識(shí)別但不能用語(yǔ)言來(lái)稱呼的部分。

　　商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。企業(yè)經(jīng)常采用的品牌與商標(biāo)策略包括：

　　(1)品牌化策略。即決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱。這首先取決于產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)于選擇性強(qiáng)的產(chǎn)品，如果沒(méi)有品牌名稱，就不方便購(gòu)買(mǎi)。一般來(lái) 說(shuō)，對(duì)于不是以生產(chǎn)企業(yè)而是以規(guī)格劃分質(zhì)量的勻質(zhì)產(chǎn)品，如電力、鋼材等產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣上不認(rèn)商標(biāo)。按實(shí)物、樣品選購(gòu)的布匹、玩具等產(chǎn)品及生產(chǎn)簡(jiǎn)單、選擇 性不大的小商品如火柴、小工具等，其商標(biāo)對(duì)促銷的作用很小，卻增加費(fèi)用開(kāi)支，可采用無(wú)品牌策略，但必須標(biāo)明廠名，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

　　(2)品牌使用者策略。即企業(yè)是決定使用自己的品牌還是將產(chǎn)品賣(mài)給中間商后使用中間商的品牌將產(chǎn)品再賣(mài)出去。當(dāng)企業(yè)在新的市場(chǎng)上推銷產(chǎn)品而產(chǎn)品 商標(biāo)短時(shí)期內(nèi)難以建立聲譽(yù)時(shí)，采用有一定影響的中間商的商標(biāo)或同時(shí)使用中間商和生產(chǎn)者的商標(biāo)，待產(chǎn)品有一定市場(chǎng)后再單獨(dú)使用生產(chǎn)者的商標(biāo)。這種策略在國(guó)外 廣為應(yīng)用。

　　(3)品牌統(tǒng)分策略。即企業(yè)是決定所有產(chǎn)品使用一種商標(biāo)還是不同產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)。統(tǒng)一商標(biāo)可節(jié)約費(fèi)用，新產(chǎn)品也可借原有商標(biāo)信譽(yù)迅速打開(kāi)銷 路。但當(dāng)任何一種產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量波動(dòng)時(shí)也會(huì)給其他產(chǎn)品帶來(lái)不良影響。產(chǎn)品采用不同商標(biāo)營(yíng)銷費(fèi)用大，但便于發(fā)展高、中、低檔各種類型的產(chǎn)品，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　3.包裝策略

　　包裝是指對(duì)某種產(chǎn)品的容器或包裝物進(jìn)行設(shè)計(jì)和制造。包裝的作用主要是保護(hù)商品，便于運(yùn)輸、攜帶和保存。此外，可以向消費(fèi)者傳遞信息、介紹商品，并起到美化商品、促進(jìn)銷售的作用。

　　包裝的設(shè)計(jì)主要應(yīng)考慮以下要求：要便于運(yùn)輸，造型要顯示商品特色，包裝質(zhì)量要與商品質(zhì)量、檔次相一致，包裝上的文字說(shuō)明要能反映商品的主要功能與特點(diǎn)，包裝的色彩與圖案要符合風(fēng)俗習(xí)慣和用戶的宗教信仰。

　　包裝策略主要有以下幾種：

　　(1)相似包裝策略。企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似設(shè)計(jì)，體現(xiàn)共同特征。這樣能節(jié)約設(shè)計(jì)成本，促進(jìn)新產(chǎn)品銷售，但也存在個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量下降而影響全局的問(wèn)題。

　　(2)差別包裝策略。即各種產(chǎn)品都有自己的包裝設(shè)計(jì)，體現(xiàn)各自的特色。

　　(3)組合包裝策略。即將相關(guān)產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)一起出售，如系列化產(chǎn)品包裝。這樣可方便顧客購(gòu)買(mǎi)，有利于新產(chǎn)品的銷售。

　　(4)復(fù)用包裝策略。即包裝內(nèi)產(chǎn)品用完之后，包裝物本身還可作其他用途使用，通過(guò)提供給消費(fèi)者額外利益而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

　　(5)附贈(zèng)品包裝策略。即在包裝上或包裝內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨�，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

　　4.產(chǎn)品生命周期

　　(1)產(chǎn)品生命周期的概念。產(chǎn)品生命周期是指從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)銷售開(kāi)始，到被淘汰出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)循環(huán)過(guò)程，包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。

　　產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)為：

　　1)投入期。此階段只有少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品。生產(chǎn)工藝尚不成熟，工人勞動(dòng)熟練程度低，廢品率高，廣告推銷費(fèi)用也高，因而產(chǎn)品成本較高。而此時(shí)用戶對(duì)產(chǎn)品不十分了解，產(chǎn)品尚未被多數(shù)人所接受。因此，該階段銷售量和利潤(rùn)都較少，甚至可能虧本。

　　2)成長(zhǎng)期。產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)。這是由于顧客開(kāi)始了解該產(chǎn)品，購(gòu)者日增。另一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已基本定型，生產(chǎn)工藝已基本確定，設(shè)備已經(jīng)齊備，形成較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，成本大幅度下降，企業(yè)開(kāi)始盈利，生產(chǎn)企業(yè)增多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

　　3)成熟期。此時(shí)市場(chǎng)已基本飽和，新的需求不多，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品往往是出于更換舊產(chǎn)品的需要。產(chǎn)品已完全定型，生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)成熟，成本可進(jìn)一步降低，利潤(rùn)水平較高。由于該產(chǎn)品較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)有盈利，生產(chǎn)企業(yè)增多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

　　4)衰退期。產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)都迅速下降。產(chǎn)品在技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)上都趨于老化，市場(chǎng)上已有同類新產(chǎn)品出現(xiàn)，老產(chǎn)品逐漸無(wú)人問(wèn)津，最后退出市場(chǎng)。

　　(2)產(chǎn)品生命周期策略。企業(yè)在判明產(chǎn)品處于生命周期哪個(gè)階段的基礎(chǔ)上，必須確定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

　　投入期企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)是提高新產(chǎn)品的生命力，使產(chǎn)品盡快為顧客所接受，促使其向成長(zhǎng)期過(guò)渡。以下幾種營(yíng)銷策略可供企業(yè)選擇：

　　1)快速掠取策略。即以采取高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率，快速收回投資。這種策略的適用條 件是：產(chǎn)品有特色、有吸引力，但其知名度不高;市場(chǎng)潛力大，目標(biāo)市場(chǎng)和顧客求新心理強(qiáng)，急于購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品;企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，需盡快使顧客對(duì)產(chǎn)品 形成偏好，樹(shù)立品牌形象。

　　2)緩慢掠取策略。即以采取高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品，目的是使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。這種策略的適用條件是：市場(chǎng)規(guī)模有限;產(chǎn)品具有獨(dú)特性并有一定的知名度;目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià);潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅不大。

　　3)快速滲透策略。即以采取低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品，以爭(zhēng)取迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，然后隨著銷售量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使產(chǎn)品成本降低，取得規(guī)模 效益，獲得盡可能高的市場(chǎng)占有率。這種策略的適用條件是：市場(chǎng)潛量很大，顧客對(duì)此產(chǎn)品不了解;潛在顧客對(duì)價(jià)格十分敏感;潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅較大;產(chǎn)品單位 成本可隨著生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大而大幅度下降。

　　4)緩慢滲透策略。即以低價(jià)格擴(kuò)大銷售量，少量促銷費(fèi)用可降低營(yíng)銷成本，增加利潤(rùn)，以最快的速度進(jìn)行市場(chǎng)滲透和提高市場(chǎng)占有率。這種策略的適用條件是：市場(chǎng)潛量很大，顧客對(duì)此產(chǎn)品比較熟悉;顧客對(duì)價(jià)格十分敏感;存在某個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但威脅不大。

　　在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)的需求規(guī)模和增長(zhǎng)速度均無(wú)問(wèn)題，但旺盛的需求和高額的利潤(rùn)會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與，所以產(chǎn)品成長(zhǎng)期的營(yíng)銷重點(diǎn)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和鞏固市場(chǎng)地位。企業(yè)可以采取以下?tīng)I(yíng)銷策略：

　　1)改進(jìn)和完善產(chǎn)品。從質(zhì)量、性能、品種、式樣等方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和完善。通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品，不僅可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客，而且可以使產(chǎn)品的成長(zhǎng)期相對(duì)長(zhǎng)久保持。

　　2)開(kāi)拓新的市場(chǎng)。隨著銷售量的增加和競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，并迅速進(jìn)入，占領(lǐng)這一市場(chǎng)。

　　3)樹(shù)立產(chǎn)品形象。企業(yè)把廣告宣傳的重點(diǎn)從介紹期的提高產(chǎn)品知名度，轉(zhuǎn)到以樹(shù)立產(chǎn)品形象為中心，大力宣傳和推廣產(chǎn)品特色上，目的在于建立顧客品牌偏好，維系老顧客，吸引和發(fā)展新顧客。

　　4)增強(qiáng)銷售渠道功效。增加銷售網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)銷代理機(jī)構(gòu)，重視新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面，采取多種方式推銷產(chǎn)品。與此同時(shí)，加強(qiáng)產(chǎn)品的銷售服務(wù)工作，以鞏固市場(chǎng)和提高市場(chǎng)占有率。

　　5)適時(shí)降價(jià)。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降低產(chǎn)品的價(jià)格，既可以爭(zhēng)取那些對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)，又可以沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　處于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)只要保住市場(chǎng)占有率，就可獲得穩(wěn)定的收人和利潤(rùn)。但企業(yè)不應(yīng)滿足保持既得利益，而應(yīng)積極進(jìn)攻，這才是最好的防御。所以，成熟期企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)是維持市場(chǎng)占有率并爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化。企業(yè)可以采取以下?tīng)I(yíng)銷策略：

　　1)市場(chǎng)改良。這種策略不是要改變產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途和尋求新的用戶等，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。市場(chǎng)改良的主要方式有：①尋求新的細(xì)分市 場(chǎng)。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途，將產(chǎn)品打人新的細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)用于其他領(lǐng)域。②刺激顧客增加產(chǎn)品使用率，使目前使用某種品牌的顧客增加對(duì)該產(chǎn)品的年使用量，亦可增加銷 售量。③市場(chǎng)重新定位，尋求新的顧客。每種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因?yàn)橛行╊櫩突蚴遣恢水a(chǎn)品，或是因某些原因不想買(mǎi)此產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)可以利用市場(chǎng)滲透 策略尋求顧客。

　　2)產(chǎn)品改良。這種策略是通過(guò)產(chǎn)品自身的改變來(lái)滿足顧客的不同需求，以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。產(chǎn)品的整體概念中任何一個(gè)層次的改良都可視為產(chǎn)品的再 推出。產(chǎn)品改良可以從以下幾個(gè)方面著手：①品質(zhì)改良。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行改良，注重增加產(chǎn)品的功能特性，提高產(chǎn)品的耐用性、可靠性。實(shí)施品質(zhì)改良的條件是：產(chǎn) 品質(zhì)量有改善的余地，多數(shù)顧客期望產(chǎn)品質(zhì)量的提高。②特色改良。即擴(kuò)大產(chǎn)品的使用功能，增加產(chǎn)品新的特色(例如，尺寸、重量、材料、附件等)，以此擴(kuò)大產(chǎn) 品多方面的適用性，提高產(chǎn)品使用的安全性、方便性。特色改良的優(yōu)點(diǎn)是花費(fèi)成本少，收益大，創(chuàng)新企業(yè)形象。其主要缺點(diǎn)是極易被模仿，只有率先革新才能獲利。 ③式樣改良。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)美的追求越來(lái)越強(qiáng)烈。通過(guò)改變產(chǎn)品的外觀、款式，增強(qiáng)美感，可提高產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力，從而擴(kuò)大銷售。④附加產(chǎn)品改 良。服務(wù)是產(chǎn)品的重要組成部分，提供新的服務(wù)也是進(jìn)行產(chǎn)品改良。適當(dāng)增加服務(wù)內(nèi)容對(duì)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，具有一定的促進(jìn)作用。

　　3)市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良。這種策略是通過(guò)改變市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素，刺激銷售，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期、成熟期的目的。通常的方法有：降低價(jià)格以吸引顧 客，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力;提高促銷水平，采用更有效的廣告形式，開(kāi)展多樣化的營(yíng)銷推廣活動(dòng);改變銷售途徑;擴(kuò)大附加利益和增加服務(wù)項(xiàng)目等。

　　面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，在何時(shí)退出市場(chǎng)。通常有以下幾種策略可供選擇：

　　1)維持策略。繼續(xù)沿用過(guò)去的策略，仍按照原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的銷售渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。

　　2)集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最為有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的產(chǎn)品品種上，以最有利的局部市場(chǎng)獲得盡可能多的利潤(rùn)，這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間。

　　3)收縮策略。企業(yè)拋棄無(wú)希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但又能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。

　　4)放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)�？梢圆扇⊥耆艞壍姆绞�，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn);也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，力爭(zhēng)使損失減少到最低限度。

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