3)企業(yè)因素

　�、倨髽I(yè)實(shí)力。企業(yè)實(shí)力是指企業(yè)的聲譽(yù)、人力、財(cái)力和物力。若企業(yè)的實(shí)力較強(qiáng)，可選擇較短的銷售渠道，可自由選擇各類中間商，甚至可以建立自己的銷售系統(tǒng)，直接銷售;反之，若企業(yè)的實(shí)力較弱，則需要選擇較長(zhǎng)的銷售渠道。

　�、谄髽I(yè)銷售能力。企業(yè)有足夠的銷售能力，或者有豐富的產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，就可以選擇較短的銷售渠道，少用或不用中間商;反之，要依靠批發(fā)商或零售商來銷售產(chǎn)品。

　�、燮髽I(yè)服務(wù)能力。如果企業(yè)有較強(qiáng)的服務(wù)能力，能為最終顧客提供較多的服務(wù)，則可以選擇較短的銷售渠道，甚至直接對(duì)顧客進(jìn)行銷售。

　　④企業(yè)控制能力。若企業(yè)為了有效地控制銷售渠道，則應(yīng)選擇較短的銷售渠道;反之，可以選擇較長(zhǎng)的銷售渠道。

　　除了上述因素之外，企業(yè)的營(yíng)銷意圖、國(guó)家的法律約束、中間商的特性等，亦制約著企業(yè)銷售渠道的選擇與設(shè)計(jì)。

　　(2)最佳分銷渠道的選擇。銷售渠道的選擇，要解決三個(gè)方面的問題：

　　1)是否使用中間商。即是采用直接銷售渠道還是采用間接銷售渠道，這需要從銷售業(yè)績(jī)和經(jīng)濟(jì)效果兩個(gè)方面來考慮。

　　2)確定中間商的數(shù)目。這實(shí)際上是確定渠道的寬度，它與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略有關(guān)。常用的銷售渠道策略有如下三種：

　�、侏�(dú)家性分銷。即企業(yè)在一定地區(qū)、一定時(shí)間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理其產(chǎn)品。

　　②廣泛性分銷，又稱密集性分銷。即在某一市場(chǎng)使用盡可能多的中間商銷售產(chǎn)品，盡可能加寬渠道，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使顧客盡快買到產(chǎn)品。

　�、圻x擇性分銷。即在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定的條件標(biāo)準(zhǔn)，選擇一家以上的中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是允許所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商參與經(jīng)銷，這是介于上述兩者之間的一種形式。

　　3)中間商的選擇。中間商的質(zhì)量如何，將直接影響企業(yè)的產(chǎn)品銷路及經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)選擇中間商應(yīng)依據(jù)以下條件：

　�、倌繕�(biāo)市場(chǎng)。選擇的中間商其服務(wù)對(duì)象應(yīng)與本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)相一致。

　�、诘乩砦恢�。零售商所處的地理位置應(yīng)位于顧客流量大的地區(qū)，批發(fā)商應(yīng)有較好的交通運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)條件。

　�、郛a(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍。應(yīng)選擇經(jīng)營(yíng)有相互連帶需要的中間商。

　　④促銷措施。要考慮所選擇的中間商是否愿意承擔(dān)部分促銷費(fèi)用，如廣告及其他銷售促進(jìn)活動(dòng)的費(fèi)用。

　�、萏峁┓�務(wù)�，F(xiàn)代產(chǎn)品的銷售工作，往往需要各種服務(wù)的相互配合。

　　⑥運(yùn)輸和儲(chǔ)存條件。運(yùn)輸和儲(chǔ)存條件對(duì)某些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)是十分重要的。

　�、哓�(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)狀況較好的中間商不僅可以按期結(jié)清貨款，而且還可以預(yù)收貨款，為企業(yè)提供某些財(cái)務(wù)幫助。

　�、喙芾砟芰�。管理水平的高低對(duì)經(jīng)營(yíng)成敗關(guān)系極大。

　　(四)促銷策略

　　促銷包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式，其中廣告是較為重要的方式，廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷售、改善企業(yè)形象等方面起著極其重要的作用。

　　1.廣告

　　廣告是企業(yè)以一定代價(jià)，通過各種傳播媒介，向可能的購(gòu)買者傳遞企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)信息，以增加影響、擴(kuò)大銷售的一種手段。廣告可分為兩大類，即公共 關(guān)系廣告與商業(yè)廣告。所謂公共關(guān)系廣告是指以樹立組織良好的形象，提高組織的聲譽(yù)，融洽組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)組織的依賴和支持為目的，從 而促進(jìn)組織機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)其整體目標(biāo)的一種方式。商業(yè)廣告直接以企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為宣傳內(nèi)容，公共關(guān)系廣告則不直接宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，而是通過宣傳與產(chǎn)品相關(guān)或不 相關(guān)的事物，使受眾了解企業(yè)整體形象和企業(yè)理念，引起公眾的共鳴與支持，從而達(dá)到擴(kuò)大商品銷售的目的。公共關(guān)系廣告注重溝通與公眾的關(guān)系，立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)利 益，采用含蓄方式，力求樹立美好形象，比起直接勸說公眾實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的商業(yè)廣告具有更為深遠(yuǎn)的意義。

　　2.人員推銷

　　人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人進(jìn)行交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。

　　3.營(yíng)業(yè)推廣

　　營(yíng)業(yè)推廣是指為了刺激消費(fèi)者及時(shí)或大量購(gòu)買某種產(chǎn)品而采取的一種追求短期促銷效果的促銷方式。

　　4.宣傳

　　宣傳是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售指標(biāo)，在媒體上進(jìn)行的報(bào)道或展示，以刺激目標(biāo)顧客需求的活動(dòng)。宣傳作為一種有力的促銷工具，對(duì)改善企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度起著十分重要的作用。

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