二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)(熟悉)

　　(一) 客戶招攬

　　客戶招攬是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　證券公司的客戶招攬包括確定目標(biāo)市場(chǎng)、選擇營(yíng)銷渠道、建立客戶關(guān)系和客戶促成等環(huán)節(jié)。

　　1.確定目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分本質(zhì)上是通過(guò)區(qū)分客戶(投資者)群體及其需求來(lái)指導(dǎo)證券公司業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的一種手段。

　　市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)包括地理因素、人口因素等直接細(xì)分依據(jù)，也包括投資者行為因素和心理因素等間接細(xì)分依據(jù)。

　　(1)地理因素。地理因素是造成不同地區(qū)的客戶具有不同需求的基本因素，按地理因素細(xì)分是指按照客戶所處的地理位置、地理?xiàng)l件來(lái)確定細(xì)分市場(chǎng)。地理因素的具體變量主要有國(guó)家、地區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模、交通通信條件、不同氣候、不同的地形地貌、人口密度等。例如，大中城市網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)條件較好，家庭上網(wǎng)率較高，適合大力發(fā)展網(wǎng)上交易;而中小城市的網(wǎng)絡(luò)普及率不高，投資者數(shù)量較少，故可以適當(dāng)發(fā)展證券營(yíng)業(yè)部來(lái)滿足需求。

　　地理因素是一種靜態(tài)因素。

　　(2)人口因素。主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭收入、職業(yè)、教育程度、國(guó)籍、家庭生命周期、宗教、民族、社會(huì)階層等。

　　以人口統(tǒng)計(jì)因素為依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，一般需要兩個(gè)或兩個(gè)以上的具體變量才能準(zhǔn)確地描述每個(gè)子市場(chǎng)的特征。

　　(3)心理因素。證券市場(chǎng)投資者心理因素變量通常包括生活格調(diào)、個(gè)性、投資動(dòng)機(jī)、價(jià)值偏好等。

　　以心理因素作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)，在實(shí)際操作過(guò)程中會(huì)遇到一些問(wèn)題，如細(xì)分變量模糊、子市場(chǎng)價(jià)值難以衡量、子市場(chǎng)特征不夠穩(wěn)定等難題。為了解決這些難題，就要做好以下兩點(diǎn)：第一，在選擇細(xì)分變量的時(shí)候，應(yīng)選擇那些能夠明顯區(qū)別投資者的心理特征作為細(xì)分變量;第二，采取恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查方法。

　　(4)行為因素。行為因素的具體變量包括投資者追求的利益、購(gòu)買渠道、購(gòu)買時(shí)機(jī)、使用狀況、使用率、忠誠(chéng)度等。

　　要使市場(chǎng)細(xì)分成為有效和可行的，必須具備以下幾個(gè)條件：

　　①可度量性。

　�、谟袃r(jià)值。

　�、劭山咏�性。

　�、懿町愋�。

　�、菘尚行浴�

　　2.確定營(yíng)銷策略。目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定可以是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也可能是一系列細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)目和范圍，可以將目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略分為無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略和差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略3種方式。

　　(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略針對(duì)的是所有投資者的共同需求，而不是各細(xì)分市場(chǎng)投資者群體的特殊需求。在無(wú)差異營(yíng)銷策略下，所有投資者接受的產(chǎn)品和服務(wù)是完全一致的。

　　采用這種營(yíng)銷策略的主要優(yōu)點(diǎn)在于成本低，操作簡(jiǎn)單。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)，這種策略的效益也是相對(duì)比較低的，尋找客戶的隨意性較大。

　　(2)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。又稱“密集性策略”，是指公司集中所有力量來(lái)滿足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。一般而言，運(yùn)用這樣的策略，追求的是在一個(gè)或幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)上取得較高的占有率。

　　在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷中，證券公司集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略又可以分為：

　　①地區(qū)集中策略。這類策略為大多數(shù)地方性證券公司采用。

　�、谄贩N集中策略。

　�、劭蛻艏�中策略。如有些證券公司只為資金量達(dá)到一定規(guī)模的客戶提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)等。

　　采取集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以讓營(yíng)銷人員深入滲透某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，把有限的資源進(jìn)行集中利用，進(jìn)而在這個(gè)有限市場(chǎng)中建立專業(yè)知名度。但是它也有風(fēng)險(xiǎn)和不足，因?yàn)闋I(yíng)銷人員把所有的資源都投入到該目標(biāo)市場(chǎng)，而單一市場(chǎng)客戶資源有限，整體業(yè)績(jī)提升將受到很大的限制。

　　(3)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。也稱“多重細(xì)分市場(chǎng)策略”，是指公司根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷策略，甚至設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品來(lái)滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)上的不同需求。采用這種營(yíng)銷策略的公司往往是實(shí)力較強(qiáng)的證券公司，它們追求的是較高的市場(chǎng)占有率，并謀求地區(qū)間的布局平衡。

　　差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略比集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略能夠更好地提升業(yè)績(jī)。

　　(二)客戶服務(wù)

　　1.客戶服務(wù)的主要內(nèi)容。比照一般產(chǎn)品的層次，證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)也可以分為核心服務(wù)、有形服務(wù)和附加服務(wù)3個(gè)主要層次。

　　(1)核心服務(wù)。證券公司在開(kāi)展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時(shí)，為客戶所提供的核心服務(wù)是證券交易通道服務(wù)，滿足的是客戶完成證券交易的核心需求。目前的證券交易通道包括證券營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)服務(wù)、網(wǎng)上交易通道和電話委托自助式交易通道服務(wù)等。

　　(2)有形服務(wù)。就證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)而言，有形服務(wù)主要表現(xiàn)為公司的證券交易設(shè)備、設(shè)施和公司營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的選址、環(huán)境布置、網(wǎng)絡(luò)、電話等自助式委托終端的便利性和快捷性等方面。

　�、僮C券投資咨詢服務(wù)。

　�、诶碡�(cái)顧問(wèn)服務(wù)。

　　理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)具有顧問(wèn)性、專業(yè)性、綜合性和長(zhǎng)期性的特點(diǎn)。

　　在境外成熟的資本市場(chǎng)，大部分證券公司的客戶服務(wù)是有償提供的，客戶查看行情、咨詢信息、接受專業(yè)理財(cái)建議等，都須向證券公司繳納一定的費(fèi)用。

　　2.證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員的服務(wù)。從營(yíng)銷包括的主要環(huán)節(jié)來(lái)分，營(yíng)銷人員的客戶服務(wù)可以分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。

　　3.證券公司客戶服務(wù)的方式。

　　(1)電話服務(wù)中心。

　　(2)郵寄服務(wù)。

　　(3)自動(dòng)傳真、電子信箱與手機(jī)短信服務(wù)。

　　前兩個(gè)適用于傳遞行文較長(zhǎng)的信息資料，而手機(jī)短信最重要的功能則在于發(fā)送字節(jié)較短的信息，包括證券行情和其他動(dòng)態(tài)新聞。

　　(4)“一對(duì)一”專人服務(wù)。

　　專人服務(wù)是為投資額較大的個(gè)人投資者和機(jī)構(gòu)投資者提供的最具個(gè)性化的服務(wù)。

　　(5)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。

　　(6)媒體和宣傳手冊(cè)的應(yīng)用。

　　(7)講座、推介會(huì)和座談會(huì)。

　　4.客戶投訴管理。

　　(1)客戶投訴的目的和原因。

　　(2)客戶投訴的分類。

　�、儆行�投訴。指由于證券公司及其營(yíng)銷人員的原因，導(dǎo)致客戶利益受損或客戶對(duì)證券公司產(chǎn)品及服務(wù)不滿而引起的客戶投訴，證券公司或證券公司營(yíng)銷人員負(fù)有一定的責(zé)任。

　　②無(wú)效投訴。指由于客戶自身原因?qū)е驴蛻衾�益受損或客戶對(duì)證券公司產(chǎn)品及服務(wù)的誤解而投訴，證券公司或證券公司營(yíng)銷人員沒(méi)有任何責(zé)任。

　　證券公司或證券公司營(yíng)銷人員必須對(duì)有效投資負(fù)責(zé)，并按照相關(guān)法律法規(guī)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。對(duì)于無(wú)效投訴，證券公司和證券公司營(yíng)銷人員也必須對(duì)客戶解釋，加強(qiáng)客戶的風(fēng)險(xiǎn)教育。