第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策
一、產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品含義及其層次
產(chǎn)品是指供給市場(chǎng)、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。
(1)核心層---使用價(jià)值
(2)形式層---包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征
(3)期望層---顧客希望或默認(rèn)的屬性或條件
(4)延伸層---附加利益與服務(wù),如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)
(5)潛在層---未來發(fā)展的潛在屬性。
例題9:產(chǎn)品質(zhì)量屬于()
A核心層B形式層C期望層D延伸層
答案:B
2.產(chǎn)品組合---企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例,由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組成。具有一定廣度、深度和關(guān)聯(lián)度. 產(chǎn)品為每一具體的產(chǎn)品,產(chǎn)品線為滿足同類需求的,功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。
策略:
(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合----在市場(chǎng)繁榮時(shí)期,較長(zhǎng)較寬的產(chǎn)品組合會(huì)帶來盈利,當(dāng)現(xiàn)有生產(chǎn)線銷售額和盈利率在未來可能會(huì)下降時(shí),也可采取此策略
(2)縮減產(chǎn)品組合---市場(chǎng)不景氣,或原材料、能源供應(yīng)緊張時(shí),可采取此措施。
(3)延伸產(chǎn)品線---將產(chǎn)品向上下兩個(gè)方向進(jìn)行延伸發(fā)展
3.產(chǎn)品的生命周期----引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退時(shí)期。
(1)引入期營(yíng)銷策略
引入期特征銷量少,促銷費(fèi)用高,生產(chǎn)成本高,銷售利潤(rùn)低甚至為負(fù)值。企業(yè)要盡量縮短引入期。
策略:
快速撇脂策略---高價(jià)格,高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品
緩慢撇脂策略---高價(jià)格,低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品
快速滲透策略---低價(jià)格,高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品
緩慢滲透策略---低價(jià)格,低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品
(2)成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉,形成消費(fèi)習(xí)慣,銷量迅速增加,規(guī)模逐步擴(kuò)大,成本逐步下降,新的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng),隨著新產(chǎn)品特性出現(xiàn),市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,分銷渠道增加。
策略:
改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、改變廣告宣傳重點(diǎn),適時(shí)降價(jià)。
(3)成熟期營(yíng)銷策略
銷量增長(zhǎng)緩慢,逐步達(dá)到高峰,然后緩慢下降,利潤(rùn)也開始自成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開始下降,競(jìng)爭(zhēng)激烈,各品牌和款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。
策略:
調(diào)整市場(chǎng)---發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、新客戶或改變推銷方式,擴(kuò)大銷量
調(diào)整產(chǎn)品---調(diào)整產(chǎn)品自身,以適應(yīng)不同需求
調(diào)整營(yíng)銷組合---對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷進(jìn)行整合。
(4)衰退期的營(yíng)銷策略
銷量急劇下降,利潤(rùn)很低甚至為零,大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng),消費(fèi)習(xí)慣改變時(shí)就是進(jìn)入了衰退期。
策略
維持策略---堅(jiān)持以往策略,直至完全退出市場(chǎng)
集中策略---把資源和力量集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷渠道上
收縮策略---大幅降低促銷水平,盡量降低促銷費(fèi)用,以增加利潤(rùn)
放棄策略---衰退比較迅速的,逐步或立即放棄經(jīng)營(yíng)
例題10:低價(jià)格,高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品為()
A快速撇脂策略B緩慢撇脂策略C快速滲透策略D緩慢滲透策略
答案:C
例題11:成熟期營(yíng)銷策略有()
A調(diào)整市場(chǎng)B維持策略C 調(diào)整產(chǎn)品D集中策略E 調(diào)整營(yíng)銷組合
答案:ACE
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