2012注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》基礎(chǔ)講義(13)

具體的戰(zhàn)略

簡要說明

適用條件

一體化戰(zhàn)略

縱向一體化戰(zhàn)略

前向一體化戰(zhàn)略

獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制權(quán)
有利于控制掌握市場，增強(qiáng)對消費(fèi)者需求變化的敏感性，提高市場適應(yīng)力和競爭力。

（1）企業(yè)現(xiàn)有的銷售商銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要；
（2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大；
（3）企業(yè)具備前向一體化所需要的資金、人力資源等；
（4）銷售環(huán)節(jié)的利潤率較高。

后向一體化戰(zhàn)略

獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對其控制權(quán)。有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量以及供應(yīng)可靠性，確保穩(wěn)定。

（1）企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零件等的需求；
（2）供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競爭者眾多；
（3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大,企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等；供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤率較高；企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定對企業(yè)十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。

橫向一體化戰(zhàn)略

方式有：收購、兼并或聯(lián)合競爭企業(yè)

（1）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競爭較為激烈；
（2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著；
（3）企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位；
（4）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大；
（5）企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。

產(chǎn)品

現(xiàn)有的

新的

市場

現(xiàn)有的

市場滲透

產(chǎn)品開發(fā)

新的

市場開發(fā)

多元化

密集型成長戰(zhàn)略

市場滲透戰(zhàn)略

在現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額或者業(yè)務(wù)。

目標(biāo)是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率，增長方法有：
①擴(kuò)大市場份額。
②開發(fā)小眾市場。
③保持市場份額。
難易程度取決于市場的性質(zhì)及競爭對手的市場地位。

（1）整個(gè)市場正在增長，滲透相對容易。向停滯或衰退的市場滲透會(huì)難得多。
（2）如果一家企業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域，即使在整個(gè)市場衰退時(shí)也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場滲透戰(zhàn)略。
（3）如果其他企業(yè)由于各種原因離開了市場，市場滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的。
（4）企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場地位，并且能夠利用經(jīng)驗(yàn)和能力來獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，那么向新市場滲透是比較容易的。
（5）市場滲透戰(zhàn)略對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較低、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低的時(shí)候，市場滲透策略也會(huì)比較適用。

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場

擁有特定細(xì)分市場、綜合性不強(qiáng)的產(chǎn)品或者服務(wù)范圍窄小的企業(yè)可能會(huì)采用。

通過改進(jìn)或者改變產(chǎn)品或者服務(wù)以增加產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略。
是對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，產(chǎn)品開發(fā)的針對性強(qiáng)，容易成功。方法很多。一些是引導(dǎo)顧客的，一些是因?yàn)橄�費(fèi)者對廠家的潛在壓力，希望廠家提供豐富的產(chǎn)品。
開發(fā)新產(chǎn)品可能會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)有以下合理的原因采用該戰(zhàn)略：
①充分利用企業(yè)對市場的了解；
②保持相對于競爭對手的領(lǐng)先地位；
③從現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機(jī)會(huì)；
④使企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場中保持安全的地位。

（1）企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽(yù)度和顧客滿意度；
（2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)；
（3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段；
（4）企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力；
（5）主要競爭對手以類似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。
大多數(shù)情況營銷成功來源于對市場進(jìn)行預(yù)測，而不僅僅是對消費(fèi)者的變化作出反映。一些企業(yè)在創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求。

市場開發(fā)戰(zhàn)略

現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場成本和風(fēng)險(xiǎn)較低。
其他地理區(qū)域＋消費(fèi)者細(xì)分市場
采用市場開發(fā)戰(zhàn)略可能有幾個(gè)原因：
①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品
②市場開發(fā)往往與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起，例如，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕，這樣可以將其引人到民用市場。
③現(xiàn)有市場或細(xì)分市場已經(jīng)飽和，這可能會(huì)導(dǎo)致競爭對手去尋找新的市場。

（1）存在未開發(fā)或未飽和的市場；
（2）可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道；
（3）企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功；
（4）企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力資源；
（5）企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力；
（6）企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。