2012注會《公司戰(zhàn)略與風險管理》基礎(chǔ)講義(11)

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　　第三節(jié)　SWOT 分析

　　一、SWOT 分析的概念及作用

　　二、SWOT的四個要素

　　三、內(nèi)部資源分析和外部環(huán)境分析的匹配

　　1.內(nèi)部評價(優(yōu)勢和劣勢)應確定便于項目利用的企業(yè)優(yōu)勢和可能影響項目的企業(yè)劣勢。

　　可考察的主要領(lǐng)域包括：

　　(1)產(chǎn)品，如產(chǎn)品的年齡、壽命、生命周期階段以及質(zhì)量比較;

　　(2)生產(chǎn)過程，如估價、生產(chǎn)能力以及存貨水平;

　　(3)分銷，如交貨應答以及倉庫位置;

　　(4)人力資源，如人員培訓、管理技能、人力資源利用以及員工士氣;

　　(5)市場營銷，如成功的促銷、廣告、市場份額、進軍目標細分市場、可確認和不可確認的收益以及產(chǎn)品的受歡迎程度;

　　(6)財務，如現(xiàn)金供應、財務風險、短期和長期的債券;

　　(7)研究開發(fā)，如商業(yè)上可行的產(chǎn)品數(shù)量，新的系統(tǒng)設(shè)計。

　　2.外部評價應尋找企業(yè)可利用的機會，以及幫助管理層預測來自外部的威脅。

　　機會和威脅主要產(chǎn)生于四個領(lǐng)域(PEST)：

　　(1)政治和法律;

　　(2)技術(shù);

　　(3)經(jīng)濟;

　　(4)社會和文化;

　　(一) 優(yōu)勢和劣勢

　　1.業(yè)績分析：常用的業(yè)績指標包括利潤率、銷售狀況、目標回報率、股東價值等。

　　2.非財務指標：

　　(1)產(chǎn)品或服務的質(zhì)量。

　　(2)新產(chǎn)品開發(fā)活動。

　　(3)相對成本。

　　(4)客戶滿意度或品牌的忠誠度。

　　(5)管理人或雇主的能力和業(yè)績。

　　3.了解自己的產(chǎn)品：

　　(1)產(chǎn)品屬性模型：核心產(chǎn)品+附加產(chǎn)品

　　(2)產(chǎn)品或服務及其組成(與競爭對手比較)

　　(3)產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)折點：價格壓力、買方對產(chǎn)品的認知、替代產(chǎn)品或技術(shù)、飽和、無增長點、客戶冷淡。

　　(二)機會和威脅

　　1.外部分析的目的在于確認和理解企業(yè)面臨的和即將面臨的機會和威脅。

　　(1)威脅是趨勢事件，對于目前銷售和盈利驟然下降的情形提供不了戰(zhàn)略對策

　　(2)機會也是一種趨勢，如果給定適當?shù)膽?zhàn)略對策，就可以導致銷售和盈利的上升。

　　2.外部分析由三部分組成：宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素、經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境。

　　(1)宏觀環(huán)境分析，簡稱PEST模型。

　　(2)市場和行業(yè)分析有兩個主要目標。

　　第一個目標是衡量市場和單個細分市場的吸引力，以便確認競爭對手是否能贏得可觀的利潤或虧損。

　　第二個目標是要了解市場動態(tài)，這樣的威脅和機會可以被偵測到，從而形成戰(zhàn)略。

　　(3)客戶分析確定了企業(yè)的客戶群組，以及每個客戶群還未得到滿足的需求。

　　(4)競爭分析包括確定現(xiàn)有的和潛在的競爭對手。

　　本章重點內(nèi)容：

　　內(nèi)部因素的構(gòu)成

　　核心競爭力的評價

　　資源分析

　　價值鏈分析

　　SWOT分析

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