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第三章 戰(zhàn)略分析—內(nèi)部資源、能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力
第一節(jié) 戰(zhàn)略的內(nèi)部因素分析
本節(jié)主要內(nèi)容簡(jiǎn)介
●企業(yè)內(nèi)部因素的構(gòu)成
●核心競(jìng)爭(zhēng)力的辨別
●評(píng)價(jià)核心競(jìng)爭(zhēng)力
一、企業(yè)內(nèi)部因素的構(gòu)成(資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力)(掌握)
(一)企業(yè)資源
1.企業(yè)資源是指企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總合，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其它作業(yè)程序、技能和知識(shí)等。
2.按照競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源基礎(chǔ)理論，企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要是由資源稟賦決定的。
3.企業(yè)的資源主要可以分為三種：有形資源、無(wú)形資源和組織資源。
| 有形資源 Tangible resources |
是指可見的、能用貨幣直接計(jì)量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財(cái)務(wù)資源 | ●物質(zhì)資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等，是企業(yè)的實(shí)物資源 ●財(cái)務(wù)資源是企業(yè)可以用來(lái)投資或生產(chǎn)的資金，包括應(yīng)收賬款、有價(jià)證券等 |
資產(chǎn)負(fù)債表所記錄的賬面價(jià)值并不能完全代表有形資源的戰(zhàn)略價(jià)值 | |
| 無(wú)形資源 Intangible Resources |
●是指企業(yè)長(zhǎng)期積累的、沒有實(shí)物形態(tài)的、甚至無(wú)法用貨幣精確度量的資源 ●通常包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗(yàn)等 ●重點(diǎn)了解兩種無(wú)形資源： 技術(shù)資源（指專利、版權(quán)、商業(yè)秘密等，具有先進(jìn)性、獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)占性） 商譽(yù)，例子：軟飲料行業(yè) |
資產(chǎn)負(fù)債表中的無(wú)形資產(chǎn)并不能代表企業(yè)的全部無(wú)形資源 | ||
| 組織資源 Structure Resources |
是指企業(yè)協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能 | 蘊(yùn)含于企業(yè)的規(guī)章制度、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和控制系統(tǒng)中，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格或行為方式 | ||
(二)企業(yè)能力
1.企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)作用的能力。
2.能力來(lái)源于企業(yè)有形資源、無(wú)形資源和組織資源的整合。
| 名 稱 | 內(nèi) 容 | 具體指標(biāo) | |
| 研發(fā)能力 | 主要從研發(fā)計(jì)劃、研發(fā)組織、研發(fā)過程和研發(fā)效果幾個(gè)方面進(jìn)行衡量。 | ||
| 生產(chǎn)管理能力 | 生產(chǎn)活動(dòng)是企業(yè)最基本的活動(dòng)。 主要涉及五個(gè)方面，即生產(chǎn)過程、生產(chǎn)能力、庫(kù)存管理、人力管理和質(zhì)量管理。 | ||
| 營(yíng)銷能力 | 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力 | 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力主要可以從產(chǎn)品市場(chǎng)地位、收益性、成長(zhǎng)性等方面分析。 ●產(chǎn)品的市場(chǎng)地位：市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率等指標(biāo)衡量。 ●產(chǎn)品的收益性：利潤(rùn)空間和量本利進(jìn)行分析。 ●產(chǎn)品的成長(zhǎng)性：銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)擴(kuò)大率等指標(biāo)進(jìn)行比較分析。 | |
| 銷售活動(dòng)能力 | 銷售活動(dòng)能力是對(duì)企業(yè)銷售組織、銷售績(jī)效、銷售渠道、銷售計(jì)劃等方面的綜合考察。 ●銷售組織分析主要包括對(duì)銷售機(jī)構(gòu)、銷售人員和銷售管理等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的評(píng)估。 ●銷售績(jī)效分析是以銷售計(jì)劃完成率和銷售活動(dòng)效率為主要內(nèi)容。 ●銷售渠道分析則主要分析以下內(nèi)容：銷售渠道結(jié)構(gòu)（如直接銷售和間接銷售的比例）、中間商評(píng)價(jià)和銷售渠道管理。 | ||
| 市場(chǎng)決策能力 | 市場(chǎng)決策能力是以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、銷售活動(dòng)能力的分析結(jié)果為依據(jù)的，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行決策的能力。 | ||
| 財(cái)務(wù)能力 | 籌集資金的能力＋使用和管理所籌集資金的能力。 | ||
| 組織管理能力 | 職能管理體系的任務(wù)分工；崗位責(zé)任；集權(quán)和分權(quán)的情況；組織結(jié)構(gòu)（直線職能、事業(yè)部等）；管理層次和管理范圍的匹配。 | ||
(三)核心競(jìng)爭(zhēng)力
1.核心競(jìng)爭(zhēng)力是指能為企業(yè)帶來(lái)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力。
2.核心競(jìng)爭(zhēng)力需同時(shí)滿足以下三個(gè)關(guān)鍵測(cè)試：
| 關(guān)鍵測(cè)試 | 舉例：產(chǎn)品質(zhì)量 |
| （1）它對(duì)顧客是否有價(jià)值？ | 產(chǎn)品所擁有的某種質(zhì)量水平必須對(duì)顧客具有價(jià)值 |
| （2）它與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否有優(yōu)勢(shì)？ | 自身的質(zhì)量水平要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效 |
| （3）它是否很難被模仿或復(fù)制？ | 質(zhì)量水平如果很容易的被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，則無(wú)法成為核心競(jìng)爭(zhēng)力 |
3.戰(zhàn)略分析的一個(gè)重點(diǎn)是識(shí)別哪些資源可以形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
4.能夠建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的資源主要包括以下五種：
(1)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源(Valuable Resources)。指能幫助企業(yè)利用外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)、降低潛在威脅并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源。
(2)稀缺資源(Rare Resources)。企業(yè)占有的資源越稀缺，越能滿足顧客的獨(dú)特需求，從而越有可能變成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
(3)不可被模仿的資源(Costly-to-Imitate Resources)。不可被模仿的資源主要包括獨(dú)特的實(shí)物資源(如旅游景點(diǎn)、礦山等)、企業(yè)文化、商標(biāo)、專利、公眾的品牌忠誠(chéng)度等。
(4)不可替代的資源(Nonsubstitutable Resources)。
(5)持久的資源(Ever-lasting Resources)。資源的貶值速度越慢，就越有利于形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二、核心競(jìng)爭(zhēng)力的辨別 (熟悉)
辨別企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)主要采用兩種方法
(一)功能和資源分析：
1.通過考察企業(yè)功能或分析企業(yè)資源來(lái)識(shí)別企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法。
2.考察企業(yè)的功能：只能識(shí)別出具有特定功能的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3.分析企業(yè)擁有的資源來(lái)辨別企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：分析實(shí)物資源比較容易，分析無(wú)形資源比較困難
(二)過程系統(tǒng)分析：即對(duì)企業(yè)整個(gè)系統(tǒng)和作業(yè)流程進(jìn)行分析，以此來(lái)判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，辨別核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、評(píng)價(jià)核心競(jìng)爭(zhēng)力 (掌握基準(zhǔn)分析)
(一)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)與方法
1.企業(yè)的自我評(píng)價(jià)：企業(yè)自己在內(nèi)部搜集信息進(jìn)行評(píng)價(jià)。
2.行業(yè)內(nèi)部比較：搜集這個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的某些數(shù)據(jù)進(jìn)行企業(yè)間的比較。
3.基準(zhǔn)分析(標(biāo)桿學(xué)習(xí)法，benchmarking)：將企業(yè)的業(yè)績(jī)與一流企業(yè)(不一定是本行業(yè)的企業(yè))或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(國(guó)內(nèi)外)進(jìn)行對(duì)比。
4.成本驅(qū)動(dòng)力和作業(yè)成本法：使用作業(yè)成本法，找出企業(yè)的成本驅(qū)動(dòng)力。
5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息
(1)與顧客進(jìn)行溝通。
(2)與供應(yīng)商、代理人、發(fā)行人以及行業(yè)分析師溝通。
(3)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行實(shí)地考察。
(4)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。
(5)通過私下溝通、電話交談以及網(wǎng)上交談的方式詢問對(duì)方的產(chǎn)品。
(6)雇用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工。
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