北京公務(wù)員申論熱點(diǎn)：虛假廣告成因及其治理

廣告作為一種傳播經(jīng)濟(jì)信息的手段，對于促進(jìn)生產(chǎn)、擴(kuò)大流通、指導(dǎo)消費(fèi)、活躍經(jīng)濟(jì)、方便生活、發(fā)展國際貿(mào)易都發(fā)揮著積極作用。但廣告的繁榮也使虛假廣告有了可乘之機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1995年全國共查處虛假廣告案件2.6萬件，相當(dāng)于10家大型媒體的全年廣告件數(shù)。如此眾多的虛假廣告，不僅嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，而且擾亂了社會經(jīng)濟(jì)秩序。虛假廣告已成為中國社會的一大公害。

一、虛假廣告的類型

虛假廣告的表現(xiàn)形式多種多樣，主要有以下幾種類型：

（一）欺詐性廣告。以牟取非法收入為目的，采用捏造、歪曲等手段進(jìn)行宣傳，從主觀上欺騙消費(fèi)者。這種類型的廣告大致表現(xiàn)有：（1）廣告促銷產(chǎn)品時(shí)，把質(zhì)量低劣、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品說成是“價(jià)廉物美”�！� （2）采用不正當(dāng)手法使記者在媒體上撰文宣傳該廠家或其產(chǎn)品，無中生有。（3）信口雌黃，謊稱其產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，歷史悠久或是名牌。（4）在一些不具有權(quán)威性、非正式的商品博覽會或質(zhì)量評比會上花錢得“大獎(jiǎng)”，虛張聲勢愚弄消費(fèi)者（牙防組織、3、15產(chǎn)品認(rèn)證）。

（二）夸大性廣告。在廣告中使用無科學(xué)根據(jù)的夸張?jiān)~語，夸大產(chǎn)品功效，誘使消費(fèi)者購買。如藥物、化妝品廣告中常見的“永不復(fù)發(fā)”、“一次見效”等等，均屬此類。

（三）含糊其詞的廣告。這類廣告詞句往往刻意取巧，故意使用模棱兩可、含糊不清的語言、文字、圖像，使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。如廣告上聲稱是意大利聚脂漆家具，實(shí)際出售的家具僅油漆是意大利進(jìn)口。“買一送一”的廣告讓你買下的是一件上千元的商品，送你的卻只是幾元錢的小玩藝兒。

（四）混淆視聽的廣告。這類廣告通常有以下幾種形式：（1）產(chǎn)品信息不全。聲稱某取暖設(shè)備能短時(shí)間使周圍溫度達(dá)到25攝氏度，卻不說明前提條件是在10m2以內(nèi)的房間里。（2）掛羊頭，賣狗肉。如用豪華家具做減價(jià)廣告，但實(shí)際銷售的卻是普通家具。（3）玩弄文字游戲。廣告聲稱某年到某年獲獎(jiǎng)，消費(fèi)者看起來是連續(xù)多年獲獎(jiǎng)，而實(shí)際僅是兩年。

（五）名人廣告。利用公眾崇拜名人心理做廣告，一些名人社會責(zé)任差，不負(fù)責(zé)任，導(dǎo)致受眾人群遭受損失。郭德剛“減肥藥”，葛優(yōu)“造林”，邢質(zhì)斌“使你美”。

二、虛假廣告的危害

（一）危害消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)安全。虛假廣告以種種誘惑讓消費(fèi)者真?zhèn)坞y辨，消費(fèi)者花錢買到的商品達(dá)不到聲稱的功效或是根本不能使用甚至危及生命安全。有關(guān)部門曾對一種價(jià)格昂貴的鱉制品做過檢測，結(jié)果1公斤鱉竟然可以造出11萬瓶產(chǎn)品。也就是說，一只鱉可以讓幾萬人延年益壽，這不是《天方夜譚》嗎牎啤酒瓶爆炸傷人、“電子增高器”致人死亡在傳媒上也屢有所聞。1996年上半年，全國消費(fèi)者在使用商品時(shí)發(fā)生19起各類人身傷亡、財(cái)產(chǎn)損失的特大事件，造成4人死亡，12人受傷，其中13件是因廣告內(nèi)容虛假導(dǎo)致。

（二）降低廣告可信度。1995年第四季度，全國各地消費(fèi)者協(xié)會共受理16萬件投訴，所涉及商品有牳0％做過不同形式的虛假廣告宣傳，令人觸目驚心。1996年杭州市城市社會調(diào)查結(jié)果表明：60.9％的市民認(rèn)為廣告只有“部分可信”或“不可信”，有人甚至提出對廣告宣傳要“從反面理解”。虛假廣告導(dǎo)致廣告可信度降低，損害廣告效果，這不能不說是中國廣告業(yè)的一大悲哀。

（三）資源配置不合理。虛假廣告誤導(dǎo)消費(fèi)，助長大量質(zhì)量低劣產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，因其質(zhì)量不可靠、無效而被廢棄不用或是提前淘汰；另一方面，虛假廣告的制作和發(fā)布，必然以合法廣告的舍棄為代價(jià)，這一切都導(dǎo)致資源的不合理配置，造成社會資源的極大浪費(fèi)。

（四）損害企業(yè)信譽(yù)。虛假廣告短時(shí)期內(nèi)或許會使企業(yè)牟取暴利。“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，一旦真相曝光，企業(yè)就會信譽(yù)掃地，聲名狼藉。巨人集團(tuán)的沒落，與其1995年廣告“大行動”造成逾億元損失不無關(guān)系。虛假廣告，害人害己。

（五）有損社會公德。廣告有時(shí)扮演的角色十分丑惡，一家百貨商店以暴利宰顧客，被新聞單位屢屢曝光，但在電視廣告中，該店依然是溫馨可愛的美好形象，依然是消費(fèi)者的貼心人，這種廣告實(shí)在令人切齒。我國是文明古國，講究道德理念。虛假廣告大造聲勢欺騙消費(fèi)者，昧著良心賺黑錢，有悖社會公德，不利于社會主義精神文明建設(shè)。任其蔓延，便會敗壞社會風(fēng)氣。

（六）擾亂市場秩序。公平競爭是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的基本原則。這個(gè)原則表明，各種各類的經(jīng)濟(jì)主體都可機(jī)會均等地參加市場活動，平等地進(jìn)行交換，平等地進(jìn)行競爭。虛假廣告的滋生和蔓延，導(dǎo)致優(yōu)而不勝，劣而不汰，市場競爭不公平，加劇了市場混亂，嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序。

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