31.核心才能Core Competence
核心才能 ( Core Competence)的意義為,企業(yè)優(yōu)于別人,且為別人無法取代的能力,這是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)。從市場角度看,企業(yè)真正想要做,想要全力投入的事業(yè)領(lǐng)域,而且在某些情況下表現(xiàn)非常好的能力。這種能力也具備市場價值,能夠創(chuàng)造績效與利潤的能力。
例如,一家零件供貨商當(dāng)同業(yè)的交期都是訂貨后三天交貨,而這家工廠可以在第二天交貨,這就是這家工廠的核心才能。以半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)而言,臺積電的不良率遠(yuǎn)低于美國及業(yè)界的水準(zhǔn),這就是臺積電的核心才能之一。
一般而言,短交期,低成本,快速響應(yīng)系統(tǒng),高度的顧客滿意,極低的不良率,快速的研發(fā)上市時間,不斷自我創(chuàng)新的能力,高度共識的企業(yè)文化,靈活的財務(wù)投資管理等都是企業(yè)的核心才能。
核心才能是企業(yè)的競爭利器,缺乏核心才能的公司終將被市場所淘汰,有些公司早期擁有很好的核心才能,但當(dāng)市場出現(xiàn)更新、更好、更便宜的產(chǎn)品時,舊的核心才能就不能再稱為核心才能。核心才能代表公司整體的創(chuàng)新能力,也反應(yīng)公司對環(huán)境的適應(yīng)力及公司的競爭力,核心能力的管理成為現(xiàn)代經(jīng)營者的重要課題。
32.直效行銷Experiential Marketing
直效行銷( Direct Marketing )意即制造商或零售商,不透過店鋪等零售據(jù)點(diǎn),直接將產(chǎn)品販?zhǔn)劢o消費(fèi)者,使通路階層降至零階或一階,減少中間費(fèi)用,為消費(fèi)者取得較低價格,也為自己創(chuàng)造較大利潤。
直效行銷的方式包括了郵購、電話購物、目錄購物、網(wǎng)絡(luò)購物、以及訪問購物或一般所稱的直銷組織購物,現(xiàn)在所盛行的顧客關(guān)系管理(CRM)其實(shí)也根源于此。直效行銷的共通關(guān)鍵,在于確實(shí)掌握、分析、運(yùn)用顧客管理數(shù)據(jù)庫,包括顧客的購買履歷與個人資料,有效區(qū)隔市場,并預(yù)測顧客的需求,與再購的頻率,并依此制定有效的促銷計劃。
除了依據(jù)客戶基本資料的區(qū)隔外,透過顧客資料的累積與購買紀(jì)錄,可將顧客區(qū)分為固定客戶、游離客戶、潛在客戶等類別,依據(jù)購買金額分為A、B、C各種等級,再依其習(xí)慣與需求,以DM、e-mail、電話、促銷活動、會員制等方式,進(jìn)行新產(chǎn)品的推介,與老產(chǎn)品的促購。
在實(shí)際運(yùn)作上,直效行銷最大的問題是接觸與配送,直效行銷者必須突破顧客摸不到產(chǎn)品,無法產(chǎn)生實(shí)體觸感的障礙,并在最短時間內(nèi),以最低的成本,將貨物配送到客戶手中,滿足客戶的需求。全世界最成功的直效行銷者,就是亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店,但其配送成本,使其持續(xù)處于虧損狀態(tài),這是直效行銷者不得不考量的問題。
33.體驗行銷Experiential Marketing
體驗行銷 ( Experiential Marketing )站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、聯(lián)想(Relate)五個面向,重新定義、設(shè)計行銷作為的一種思考方式,此種思考方式突破傳統(tǒng)上「理性消費(fèi)者」的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗,才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。當(dāng)咖啡被當(dāng)成「貨物」(Commodities)販賣時,一磅賣三百元;當(dāng)咖啡被包裝為商品時,一杯就可以賣二十五元;當(dāng)其加入了服務(wù),在咖啡店中販賣,一杯最少要三十五元至一百元;但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式,一杯就可以賣到一百五十元甚至好幾百元。星巴克(Starbucks)真正的利潤所在,就是「體驗」(Experiences)。
在施密特博士(Bernd H. Schmitt)所提出的理論中,行銷工作就是透過各種體驗媒介,包括溝通(廣告為其之一)、識別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站、消費(fèi)者,刺激消費(fèi)者的感官、情感,引發(fā)消費(fèi)者的思考、聯(lián)想,并使其行動與體驗,并經(jīng)由消費(fèi)體驗,不斷傳遞品牌或產(chǎn)品的好處。在網(wǎng)絡(luò)時代,e-mail與ICQ盛行,消費(fèi)者的使用經(jīng)驗將以十倍速傳遞,因此讓消費(fèi)者有愉快的消費(fèi)體驗,將是品牌與產(chǎn)品成長的關(guān)鍵。
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