(四)經營環(huán)境的微觀分析

　　1.現有競爭對手的分析

　　(1)現有競爭對手的數目。市場上生產和銷售同一產品的廠家越多，競爭就越激烈，行業(yè)利潤會隨競爭而下降。

　　(2)現有競爭對手的經營戰(zhàn)略。如果幾家競爭對手從戰(zhàn)略上特別重視該行業(yè)或市場上價格競爭程度很高，就會降低各個廠家的利潤。

　　(3)競爭對手的產品差異化。如果競爭對手產品差異化程度低，則行業(yè)或市場上價格競爭程度就高，從而降低各個廠家的利潤。

　　(4)固定成本的高低。當競爭對手固定成本高時，由于市場萎縮造成生產能力過剩，也會出現激烈競爭。

　　(5)行業(yè)成長過剩。當整個行業(yè)日趨成熟時，行業(yè)成長變慢，導致為生存而產生的激烈競爭，利潤下降。那些實力較弱的廠家會遭到淘汰。市場上各企 業(yè)之間的競爭表現在產品、價格、質量、服務等各個方面，這種競爭影響企業(yè)目標的實現。因此，競爭對手分析應是企業(yè)戰(zhàn)略分析的最重要任務。

　　2.潛在競爭對手分析

　　新進入某一行業(yè)或市場的競爭對手會帶來新的生命力，他們具有在市場上站穩(wěn)腳跟并獲得市場份額的愿望，這就給現有企業(yè)帶來威脅。新進入某個行業(yè)的企業(yè)威脅大小，取決于現有的進入障礙，同時也取決于進入者所預料的行業(yè)中現有競爭對手做出的反應。

　　進入障礙包括：

　　(1)產品差異化。產品差異是指由于廣告宣傳、客戶服務、產品多樣化等原因，原有廠家的產品品牌在市場上已經確定，用戶對其有很高的信任度。

　　進入者要想使用戶轉換品牌，必須付出很大的代價，由此形成進人障礙。

　　(2)規(guī)模經濟。規(guī)模經濟是指產品單位成本隨絕對產量的增長而降低，它可能存在于企業(yè)制造、采購、研究與開發(fā)、市場營銷、財務等各個職能領域。規(guī)模經濟迫使進入者采取大規(guī)模經營方式，否則就會面臨高成本壓力。

　　(3)絕對成本優(yōu)勢。新進入廠家很難具有老廠家那種來自專利、熟練的技術工人、原材料來源、經營管理、經驗等方面的成本優(yōu)勢。

　　(4)進入分銷渠道。如果現有企業(yè)擁有分銷主渠道或對主渠道有很強的影響，新進入企業(yè)要想進入該分銷渠道要付出較大代價，從而形成進入障礙。

　　(5)資本需求。競爭所需的巨額投資會造成某種進入障礙。雖然資金雄厚的企業(yè)有能力向其他行業(yè)投資，但像計算機、采礦業(yè)等資本需求很大的領域，依然是很難進入的行業(yè)。

　　(6)現有企業(yè)的反應。如果現有企業(yè)為了自己的生存而對新進入企業(yè)施行強烈的報復，那么進入就可能受到阻礙。

　　3.替代產品或服務威脅的分析

　　實際上，各行業(yè)中的所有企業(yè)都在與生產替代產品的企業(yè)進行競爭。根據波特的理論，“替代產品通過規(guī)定某個行業(yè)內各企業(yè)可能獲利的最高限價來限制該行業(yè)的潛在收益率”。

　　替代產品生產企業(yè)的威脅雖然比行業(yè)內主要競爭對手企業(yè)的威脅要小，但是會對企業(yè)的獲利能力產生影響。

　　4.顧客力量的分析

　　顧客力量的分析是企業(yè)特定經營環(huán)境分析的重要內容。它包括企業(yè)產品消費群體分析、顧客購買動機分析等。有時還要分析顧客消費承受能力。

　　某一行業(yè)消費群體擁有較大的力量，往往能通過壓低價格，要求提高質量與服務水平，以及利用賣方之間的競爭來影響行業(yè)的盈利。一般來說，如果具備 下列條件，則某個顧客或顧客群體的力量就強大：①客戶購買大批量產品;②客戶具有通過實現后向一體化，自己生產所需產品的能力;③客戶可以向許多其他供應 廠家購買該產品;④客戶改變供應廠家不會增加成本。

　　5.供應商力量的分析

　　企業(yè)生產所利用的各種生產要素的成本和可用性是關系企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢的重要方面。原材料、零部件、半成品、包裝物乃至勞動力的成本高低以及來源渠道、可用性常受到企業(yè)和供應商之間關系的影響。

　　一個行業(yè)中如果五種力量都很強大，該行業(yè)的平均利潤率將會很低。如果這些力量較弱，該行業(yè)的平均利潤水平將會很高，行業(yè)吸引力大。另外，行業(yè)競 爭的五種力量在行業(yè)發(fā)展的不同時期的表現不同，掌握五種力量在行業(yè)不同發(fā)展階段的變化規(guī)律，對于企業(yè)制定有效的戰(zhàn)略決策有著非常重要的作用。

　　(五)經營環(huán)境的宏觀分析

　　經營環(huán)境的宏觀分析是指對企業(yè)經營產生影響的政治、經濟、法律、技術、文化等各因素的集合。雖然這些因素與企業(yè)經濟活動不直接相連，但它們通過微觀環(huán)境因素，影響企業(yè)經營環(huán)境的變化趨勢。

　　1.政治法律環(huán)境

　　政治法律環(huán)境是影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的首要外部條件。它包括社會制度、政府政策、法律的制定與執(zhí)行以及戰(zhàn)爭與和平等方面的因素。

　　凡與國外有經濟貿易往來或合作，以及從事跨國經營的企業(yè)都應該了解和掌握有關國家的政治、法律狀況。

　　2.經濟環(huán)境

　　(1)經濟體制。經濟體制是宏觀經濟的結構體系、運行方式和管理制度的總稱，它是一體結構還是分層結構，是計劃指揮還是市場調節(jié)，是集中管理還是獨立經營，所有這些問題都是宏觀經濟環(huán)境中的首要問題。因為它們是決定企業(yè)性質、地位、作用、工作內容和工作方式的基礎。

　　(2)經濟形勢。國民經濟形勢是上升、平穩(wěn)還是下降，對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇、投資決策和經營策略有重大影響。

　　(3)經濟結構。經濟結構是指國民經濟中不同經濟成分、不同產業(yè)部門以及社會再生產各方面在組成國民經濟整體時相互間質的適應性、量的比例性和 排列關聯的狀況。經濟結構一般包括五個方面的內容：產業(yè)結構、分配結構、交換結構、消費結構和技術結構。經濟結構的現狀及其發(fā)展變化的趨向預示著企業(yè)存在 的機會和威脅。

　　(4)經濟政策。經濟政策是國家根據國民經濟計劃調節(jié)各種宏觀經濟變量的基本原則和方針，經濟政策在現實中表現為包括各種宏觀經濟的政策體系。其中主要包括財政政策、貨幣政策、收入分配政策、產業(yè)政策等。

　　3.技術環(huán)境

　　現代科學技術發(fā)展迅速，是生產力中最強大的因素之一，是推動人類經濟發(fā)展和社會進步的主要動力�？蓪⒓夹g環(huán)境分解為新的科學原理的發(fā)現、新技術的發(fā)明以及新的管理方法和手段的采用。

　　4.社會文化環(huán)境

　　這里所指的文化并非指知識、文化程度方面的狹義的文化，而是指社會的風貌，包括觀念、理想、情感、生活態(tài)度、生活方式、習俗愛好、價值標準等多種因素，即廣義的文化。

　　每個人都生活在一定的社會文化環(huán)境中。同樣，各個企業(yè)也都在一定的社會文化環(huán)境中經營。一個社會在其長期的發(fā)展過程中，逐漸形成了不同的風俗習慣、倫理道德、行為準則和價值觀念，這都對企業(yè)的生產經營活動產生很大的影響。

　　總之，企業(yè)只有對自己所處的經營環(huán)境進行分層次的周密細致的分析，才能搞清企業(yè)環(huán)境的現狀及其發(fā)展變化趨勢，才能把握企業(yè)發(fā)展的有利條件和不利因素，在經營活動中及時發(fā)現機會、利用機會，提高應變能力，適應環(huán)境變化，使企業(yè)健康、順利地發(fā)展。

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