(四)經(jīng)營環(huán)境的微觀分析

　　1.現(xiàn)有競爭對手的分析

　　(1)現(xiàn)有競爭對手的數(shù)目。市場上生產(chǎn)和銷售同一產(chǎn)品的廠家越多，競爭就越激烈，行業(yè)利潤會隨競爭而下降。

　　(2)現(xiàn)有競爭對手的經(jīng)營戰(zhàn)略。如果幾家競爭對手從戰(zhàn)略上特別重視該行業(yè)或市場上價格競爭程度很高，就會降低各個廠家的利潤。

　　(3)競爭對手的產(chǎn)品差異化。如果競爭對手產(chǎn)品差異化程度低，則行業(yè)或市場上價格競爭程度就高，從而降低各個廠家的利潤。

　　(4)固定成本的高低。當(dāng)競爭對手固定成本高時，由于市場萎縮造成生產(chǎn)能力過剩，也會出現(xiàn)激烈競爭。

　　(5)行業(yè)成長過剩。當(dāng)整個行業(yè)日趨成熟時，行業(yè)成長變慢，導(dǎo)致為生存而產(chǎn)生的激烈競爭，利潤下降。那些實(shí)力較弱的廠家會遭到淘汰。市場上各企 業(yè)之間的競爭表現(xiàn)在產(chǎn)品、價格、質(zhì)量、服務(wù)等各個方面，這種競爭影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，競爭對手分析應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略分析的最重要任務(wù)。

　　2.潛在競爭對手分析

　　新進(jìn)入某一行業(yè)或市場的競爭對手會帶來新的生命力，他們具有在市場上站穩(wěn)腳跟并獲得市場份額的愿望，這就給現(xiàn)有企業(yè)帶來威脅。新進(jìn)入某個行業(yè)的企業(yè)威脅大小，取決于現(xiàn)有的進(jìn)入障礙，同時也取決于進(jìn)入者所預(yù)料的行業(yè)中現(xiàn)有競爭對手做出的反應(yīng)。

　　進(jìn)入障礙包括：

　　(1)產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異是指由于廣告宣傳、客戶服務(wù)、產(chǎn)品多樣化等原因，原有廠家的產(chǎn)品品牌在市場上已經(jīng)確定，用戶對其有很高的信任度。

　　進(jìn)入者要想使用戶轉(zhuǎn)換品牌，必須付出很大的代價，由此形成進(jìn)人障礙。

　　(2)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指產(chǎn)品單位成本隨絕對產(chǎn)量的增長而降低，它可能存在于企業(yè)制造、采購、研究與開發(fā)、市場營銷、財務(wù)等各個職能領(lǐng)域。規(guī)模經(jīng)濟(jì)迫使進(jìn)入者采取大規(guī)模經(jīng)營方式，否則就會面臨高成本壓力。

　　(3)絕對成本優(yōu)勢。新進(jìn)入廠家很難具有老廠家那種來自專利、熟練的技術(shù)工人、原材料來源、經(jīng)營管理、經(jīng)驗(yàn)等方面的成本優(yōu)勢。

　　(4)進(jìn)入分銷渠道。如果現(xiàn)有企業(yè)擁有分銷主渠道或?qū)χ髑�道有很�?qiáng)的影響，新進(jìn)入企業(yè)要想進(jìn)入該分銷渠道要付出較大代價，從而形成進(jìn)入障礙。

　　(5)資本需求。競爭所需的巨額投資會造成某種進(jìn)入障礙。雖然資金雄厚的企業(yè)有能力向其他行業(yè)投資，但像計算機(jī)、采礦業(yè)等資本需求很大的領(lǐng)域，依然是很難進(jìn)入的行業(yè)。

　　(6)現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)。如果現(xiàn)有企業(yè)為了自己的生存而對新進(jìn)入企業(yè)施行強(qiáng)烈的報復(fù)，那么進(jìn)入就可能受到阻礙。

　　3.替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅的分析

　　實(shí)際上，各行業(yè)中的所有企業(yè)都在與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行競爭。根據(jù)波特的理論，“替代產(chǎn)品通過規(guī)定某個行業(yè)內(nèi)各企業(yè)可能獲利的最高限價來限制該行業(yè)的潛在收益率”。

　　替代產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的威脅雖然比行業(yè)內(nèi)主要競爭對手企業(yè)的威脅要小，但是會對企業(yè)的獲利能力產(chǎn)生影響。

　　4.顧客力量的分析

　　顧客力量的分析是企業(yè)特定經(jīng)營環(huán)境分析的重要內(nèi)容。它包括企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群體分析、顧客購買動機(jī)分析等。有時還要分析顧客消費(fèi)承受能力。

　　某一行業(yè)消費(fèi)群體擁有較大的力量，往往能通過壓低價格，要求提高質(zhì)量與服務(wù)水平，以及利用賣方之間的競爭來影響行業(yè)的盈利。一般來說，如果具備 下列條件，則某個顧客或顧客群體的力量就強(qiáng)大：①客戶購買大批量產(chǎn)品;②客戶具有通過實(shí)現(xiàn)后向一體化，自己生產(chǎn)所需產(chǎn)品的能力;③客戶可以向許多其他供應(yīng) 廠家購買該產(chǎn)品;④客戶改變供應(yīng)廠家不會增加成本。

　　5.供應(yīng)商力量的分析

　　企業(yè)生產(chǎn)所利用的各種生產(chǎn)要素的成本和可用性是關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢的重要方面。原材料、零部件、半成品、包裝物乃至勞動力的成本高低以及來源渠道、可用性常受到企業(yè)和供應(yīng)商之間關(guān)系的影響。

　　一個行業(yè)中如果五種力量都很強(qiáng)大，該行業(yè)的平均利潤率將會很低。如果這些力量較弱，該行業(yè)的平均利潤水平將會很高，行業(yè)吸引力大。另外，行業(yè)競 爭的五種力量在行業(yè)發(fā)展的不同時期的表現(xiàn)不同，掌握五種力量在行業(yè)不同發(fā)展階段的變化規(guī)律，對于企業(yè)制定有效的戰(zhàn)略決策有著非常重要的作用。

　　(五)經(jīng)營環(huán)境的宏觀分析

　　經(jīng)營環(huán)境的宏觀分析是指對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生影響的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)、文化等各因素的集合。雖然這些因素與企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動不直接相連，但它們通過微觀環(huán)境因素，影響企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化趨勢。

　　1.政治法律環(huán)境

　　政治法律環(huán)境是影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的首要外部條件。它包括社會制度、政府政策、法律的制定與執(zhí)行以及戰(zhàn)爭與和平等方面的因素。

　　凡與國外有經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來或合作，以及從事跨國經(jīng)營的企業(yè)都應(yīng)該了解和掌握有關(guān)國家的政治、法律狀況。

　　2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　(1)經(jīng)濟(jì)體制。經(jīng)濟(jì)體制是宏觀經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)體系、運(yùn)行方式和管理制度的總稱，它是一體結(jié)構(gòu)還是分層結(jié)構(gòu)，是計劃指揮還是市場調(diào)節(jié)，是集中管理還是獨(dú)立經(jīng)營，所有這些問題都是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的首要問題。因?yàn)樗鼈兪菦Q定企業(yè)性質(zhì)、地位、作用、工作內(nèi)容和工作方式的基礎(chǔ)。

　　(2)經(jīng)濟(jì)形勢。國民經(jīng)濟(jì)形勢是上升、平穩(wěn)還是下降，對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇、投資決策和經(jīng)營策略有重大影響。

　　(3)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是指國民經(jīng)濟(jì)中不同經(jīng)濟(jì)成分、不同產(chǎn)業(yè)部門以及社會再生產(chǎn)各方面在組成國民經(jīng)濟(jì)整體時相互間質(zhì)的適應(yīng)性、量的比例性和 排列關(guān)聯(lián)的狀況。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)一般包括五個方面的內(nèi)容：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化的趨向預(yù)示著企業(yè)存在 的機(jī)會和威脅。

　　(4)經(jīng)濟(jì)政策。經(jīng)濟(jì)政策是國家根據(jù)國民經(jīng)濟(jì)計劃調(diào)節(jié)各種宏觀經(jīng)濟(jì)變量的基本原則和方針，經(jīng)濟(jì)政策在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為包括各種宏觀經(jīng)濟(jì)的政策體系。其中主要包括財政政策、貨幣政策、收入分配政策、產(chǎn)業(yè)政策等。

　　3.技術(shù)環(huán)境

　　現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，是生產(chǎn)力中最強(qiáng)大的因素之一，是推動人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的主要動力�？蓪⒓夹g(shù)環(huán)境分解為新的科學(xué)原理的發(fā)現(xiàn)、新技術(shù)的發(fā)明以及新的管理方法和手段的采用。

　　4.社會文化環(huán)境

　　這里所指的文化并非指知識、文化程度方面的狹義的文化，而是指社會的風(fēng)貌，包括觀念、理想、情感、生活態(tài)度、生活方式、習(xí)俗愛好、價值標(biāo)準(zhǔn)等多種因素，即廣義的文化。

　　每個人都生活在一定的社會文化環(huán)境中。同樣，各個企業(yè)也都在一定的社會文化環(huán)境中經(jīng)營。一個社會在其長期的發(fā)展過程中，逐漸形成了不同的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、行為準(zhǔn)則和價值觀念，這都對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生很大的影響。

　　總之，企業(yè)只有對自己所處的經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行分層次的周密細(xì)致的分析，才能搞清企業(yè)環(huán)境的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化趨勢，才能把握企業(yè)發(fā)展的有利條件和不利因素，在經(jīng)營活動中及時發(fā)現(xiàn)機(jī)會、利用機(jī)會，提高應(yīng)變能力，適應(yīng)環(huán)境變化，使企業(yè)健康、順利地發(fā)展。

　　相關(guān)推薦：

　　2017下半年人力資源管理三級專業(yè)能力模擬題匯總

　　2017人力資源管理師分享:做一個頭腦清楚的備考者

　　2017年人力資源管理師考試模擬試題匯總(各科目)