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　　(三)分銷策略

　　1.銷售渠道的概念

　　所謂銷售渠道是指產品由企業(yè)(生產者)向最終顧客(消費者)移動過程中所經過的各個環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過中間商(轉賣者)到最終顧客的全部市場營銷結構。

　　銷售渠道的特性取決于這樣幾個參數：

　　(1)渠道層次數目。銷售渠道可依據其渠道數日來分類。在產品從生產者轉移到顧客的過程中，任何一個對產品擁有所有權或具有銷售權力的機構就叫做一個渠道層次。

　　零層渠道也稱直接市場營銷渠道，是指產品流向顧客的過程中，不經過任何中間商轉手的銷售渠道;一層渠道是含有一個銷售中間機構的渠道;二層渠道是含有兩個銷售中間機構的渠道。

　　(2)渠道的長度。渠道的長度就是產品在從生產者流向最終顧客的整個過程中所經過的中間層次或環(huán)節(jié)。中間層次或環(huán)節(jié)越多，則渠道的長度越長;中問層次或環(huán)節(jié)越少，則渠道的長度越短。

　　(3)渠道的寬度。渠道的寬度是指組成銷售渠道的每個層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類型中問商的數量。同一層次或環(huán)節(jié)的中間商較多，渠道就較寬;反之，渠道就較窄。

　　(4)渠道的多重性。渠道的多重性是指企業(yè)根據目標市場的具體情況，考慮是否使用多條銷售渠道銷售其產品。

　　2.銷售渠道的設計

　　(1)影響銷售渠道選擇的因素

　　1)產品因素。不同的產品，應選擇不同的銷售渠道。

　　①產品價格高低。一般來說，產品價格昂貴，其銷售渠道大多較短、較窄;產品價格較低，其銷售渠道大多較長、較寬。

　　②產品的體積、重量。在選擇銷售渠道時，必須考慮運輸和儲存費用的多少。一般來說，較輕、較小的產品，由于運輸和儲存比較便利，費用也比較少，可選擇較長、較寬的銷售渠道。

　�、郛a品款式�？钍健⒒ㄉ嘧�，時尚程度較高的產品，應選擇較短的銷售渠道，以減少中間層次;款式不易變化的產品，則可選擇較長的銷售渠道。

　　④產品的物理、化學性質。易毀和易腐產品，應盡量避免多次轉手、反復搬運而造成嚴重的損失，應選擇較短的銷售渠道。

　　⑤產品的技術復雜程度。產品的技術復雜程度越高，對售前、售后服務要求越多，一般應選擇較短的銷售渠道。

　�、蕻a品的標準化程度。產品的標準化程度高、通用性強，可選擇較長、較寬的銷售渠道。

　�、呤欠駷樾庐a品。新產品剛上市，多采用較短的銷售渠道。其原因：第一，銷售渠道尚未暢通，企業(yè)缺乏選擇的自主權;第二，較短的銷售渠道有利于企業(yè)的促銷。對已經打開銷路的產品，可選擇較長的銷售渠道。

　　2)市場因素。不同的市場情況也應選擇不同的銷售渠道。

　�、偈袌鰠^(qū)域的范疇大小。市場區(qū)域的范圍較大，宜選擇較長、較寬的銷售渠道;市場區(qū)域的范圍較小，宜選擇較短、較窄的銷售渠道。

　�、陬櫩偷募谐潭�。顧客若較為集中，宜選擇較短、較窄的銷售渠道;若顧客較為分散，則宜選擇較長、較寬的銷售渠道。

　�、垲櫩偷馁徺I量和購買頻率。對于不同的產品，顧客的購買習慣和購買量是存在差異的，對于購買量較少、購買頻率較高的產品，應選擇較長、較寬的銷售渠道;而對購買量較多、購買頻率較低的產品.應選擇較短、較窄的銷售渠道。

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