12.【答案】 甲公司針對北京市場主要從PEST，即政治和法律、經(jīng)濟、社會和文化和技術(shù)四個方面 進行了分析。具體分析內(nèi)容如下： P：政治和法律因素。北京市針對2009年房價過快上漲的態(tài)勢，出臺了一系列的政策， 如開發(fā)商拿地首付款至少50%，停止二手房營業(yè)稅優(yōu)惠，嚴厲打擊捂盤惜售哄抬房價的 種種行為，并中止二套房貸優(yōu)惠，執(zhí)行利率1.1倍政策等。 E：經(jīng)濟因素。在全球經(jīng)濟危機的大背景下，2009年，北京市地區(qū)生產(chǎn)總值增速仍達10.1%， 人均GDP首次突破l萬美元大關(guān)，人均GDP的增長就意味著老百姓更富裕，購買力進 一步提高。 S：社會和文化因素。為了更好地針對北京市消費者的特征提供相應(yīng)的產(chǎn)品，甲公司對 北京市場居民購買住房的消費行為特征(例如居住面積、戶型的喜好、家庭結(jié)構(gòu)、收入 構(gòu)成等)進行了走訪和調(diào)查。 T：技術(shù)因素。主要針對北京市場的住宅建筑的技術(shù)特點進行了分析。

　　13.【答案】 產(chǎn)品生命周期各階段特征如下： ①導(dǎo)入期。產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶會嘗試新的產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。產(chǎn)品 類型、特點、性能和目標市場方面尚在不斷發(fā)展變化當中。只有很少的競爭對手。為了 說服客戶購買，導(dǎo)入期的產(chǎn)品營銷成本高，廣告費用大，而且銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn) 成本高。 產(chǎn)品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但 是銷量小使得凈利潤較低。企業(yè)的規(guī)�？赡軙浅Ｐ　� 經(jīng)營風(fēng)險非常高。 企業(yè)的戰(zhàn)略目標是擴大市場份額，爭取成為“領(lǐng)頭羊”。 主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究與開發(fā)和技術(shù)改進，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

　�、诔砷L期。產(chǎn)品銷量上升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴大。消費者對質(zhì)量的要求不高。各廠家 的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。廣告費用較高，但是每單位銷售收入分擔的廣告 費在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道。由于市場擴 大，競爭加劇。產(chǎn)品價格最高，單位產(chǎn)品凈利潤也最高。 企業(yè)的戰(zhàn)略目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。 成長期的主要戰(zhàn)略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質(zhì)量形象的好時機。 成長期的經(jīng)營風(fēng)險仍然維持在較高水平，但有所下降，主要是產(chǎn)品本身的不確定性在 降低。

　�、鄢墒炱�。競爭者之間出現(xiàn)價格競爭。成熟期市場巨大，但已經(jīng)基本飽和。新的客戶減 少，主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐。產(chǎn)品逐步標準化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進緩 慢。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩。產(chǎn)品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利 潤空間適中。 經(jīng)營戰(zhàn)略的重點就會轉(zhuǎn)向在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。 成熟期的主要戰(zhàn)略路徑是提高效率，降低成本。 成熟期的經(jīng)營風(fēng)險進一步降低，達到中等水平。銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩(wěn) 定，現(xiàn)金流量變得比較容易預(yù)測。經(jīng)營風(fēng)險主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長時間，以 及總盈利水平的高低。

　�、芩ネ似�。客戶對性價比要求很高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價格差異也會縮小。為 降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能會出現(xiàn)問題。產(chǎn)能嚴重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠 道的企業(yè)才具有競爭力。有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場。產(chǎn)品的價格、毛利都很低。只 有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價格才有望上揚。 企業(yè)在衰退期的經(jīng)營戰(zhàn)略目標首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。 戰(zhàn)略途徑是控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢，就應(yīng)采用 退卻戰(zhàn)略，盡早退出。 經(jīng)營風(fēng)險會進一步降低，主要的懸念是什么時間產(chǎn)品將完全退出市場。 根據(jù)材料可知，國內(nèi)行業(yè)經(jīng)過多年的競爭，生產(chǎn)能力已經(jīng)嚴重過剩，同時替代品的出現(xiàn) 也降低了產(chǎn)品的利潤率，市場增長率嚴重下降，說明該行業(yè)在國內(nèi)已經(jīng)進入了衰退期。 在越南，對此種產(chǎn)品的需求卻呈現(xiàn)出如火如荼的局面，十分旺盛。雖然企業(yè)數(shù)量也不少， 但由于市場增長迅速，盈利水平仍然可觀，說明屬于成長期。

　　14.【答案】 運用產(chǎn)品生命周期理論受到的批評：①各階段的持續(xù)時間隨著產(chǎn)業(yè)的不同而非常不同， 并且一個產(chǎn)業(yè)究竟處于生命周期的哪一階段通常不清楚。這就削弱了此概念作為規(guī)劃工 具的有用之處。②產(chǎn)業(yè)的增長并不總是呈“S”形。③公司可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品的 重新定位，來影響增長曲線的形狀。④與生命周期每一階段相聯(lián)系的競爭屬性隨著產(chǎn)業(yè) 的不同而不同。

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