(四)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

　　1.總體戰(zhàn)略

　　企業(yè)的總體戰(zhàn)略有進(jìn)入戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略。

　　(1)進(jìn)入戰(zhàn)略

　　進(jìn)入戰(zhàn)略是企業(yè)要進(jìn)入新的行業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略。進(jìn)入戰(zhàn)略首先是選擇進(jìn)入哪一個(gè)新領(lǐng)域，企業(yè)可以采取波特的五種力量的模型分析行業(yè)的吸引力，然后決策 是否進(jìn)入;其次是選擇進(jìn)入的方式，按照進(jìn)入方式我們可以把進(jìn)入戰(zhàn)略劃分成購(gòu)并戰(zhàn)略、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略、合資戰(zhàn)略，不同的進(jìn)入戰(zhàn)略的特點(diǎn)不同。

　　1)購(gòu)并戰(zhàn)略。企業(yè)在進(jìn)入新的領(lǐng)域時(shí)，憑借強(qiáng)大的財(cái)力以購(gòu)買(mǎi)或者兼并的方式獲取已進(jìn)人者的經(jīng)營(yíng)資源和已占領(lǐng)的市場(chǎng)，從而達(dá)到進(jìn)入某一新領(lǐng)域的目 的。實(shí)施購(gòu)并戰(zhàn)略進(jìn)入新領(lǐng)域的最大好處是節(jié)省了進(jìn)人的時(shí)間。但是購(gòu)并往往要支付高額的購(gòu)并費(fèi)用，而且日后要花很大的力氣整合不同企業(yè)的文化。

　　2)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)通過(guò)內(nèi)部創(chuàng)新開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，或者通過(guò)重新創(chuàng)造市場(chǎng)進(jìn)入新的領(lǐng)域的戰(zhàn)略。實(shí)施這一戰(zhàn)略的企業(yè)往往需要花一定的時(shí)間才能進(jìn) 人新行業(yè)，而且進(jìn)入時(shí)對(duì)企業(yè)的規(guī)模要求較高。這一戰(zhàn)略的應(yīng)用是有條件的，一般來(lái)說(shuō)，在行業(yè)處于不平衡、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)還沒(méi)有完全建立起來(lái)，企業(yè)現(xiàn)有資源與新領(lǐng)域 有關(guān)聯(lián)、進(jìn)入成本低，有較強(qiáng)的能力影響行業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)原有企業(yè)無(wú)法采取報(bào)復(fù)行為時(shí)這一戰(zhàn)略易于取得成功。

　　3)合資戰(zhàn)略。合資戰(zhàn)略是以合資經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)入新領(lǐng)域。合資進(jìn)入可以使雙方彌補(bǔ)各自資源、技能的缺陷，提高整體的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)能夠分擔(dān)在新領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

　　(2)發(fā)展戰(zhàn)略

　　發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)在原有的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)之上，向更高水平發(fā)展的戰(zhàn)略。實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)往往能夠獲得比一般企業(yè)高得多的銷(xiāo)售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略有：

　　1)單一產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略應(yīng)用于對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的需求正在增長(zhǎng)的市場(chǎng)中。實(shí)施這一戰(zhàn)略的企業(yè)主要靠提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù) 的市場(chǎng)占有率，以增加企業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。企業(yè)可以通過(guò)各種方式實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目的：①把原有的產(chǎn)品或服務(wù)向新的市場(chǎng)領(lǐng)域擴(kuò)展;②提高原有分銷(xiāo)渠道的能力;③ 加大廣告投入以吸引新的消費(fèi)者;④采取價(jià)格手段擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地盤(pán);⑤填補(bǔ)產(chǎn)品系列或者增加新的品種。

　　企業(yè)實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略不僅限于具有上升趨勢(shì)的行業(yè)，對(duì)于那些相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)和產(chǎn)品系列的行業(yè)也存在發(fā)展的機(jī)會(huì)，比如可口可樂(lè)公司的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　2)橫向發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略通過(guò)收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)而獲得新產(chǎn)品和服務(wù)。一般新產(chǎn)品和服務(wù)與企業(yè)原有的產(chǎn)品和服務(wù)有著密切的聯(lián)系。橫向發(fā) 展戰(zhàn)略可以減少行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和由于競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的不確定性;有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求變化的規(guī)律，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力;實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng);取得規(guī)模 效應(yīng)等。

　　但是橫向發(fā)展戰(zhàn)略也有其缺點(diǎn)：①規(guī)模過(guò)大可能帶來(lái)規(guī)模的不經(jīng)濟(jì);

　　②企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力降低。企業(yè)實(shí)施橫向發(fā)展戰(zhàn)略可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的控股權(quán)以及整體收購(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)。

　　3)縱向發(fā)展戰(zhàn)略。

　　縱向發(fā)展戰(zhàn)略是沿著企業(yè)目前所提供的產(chǎn)品價(jià)值鏈的前后兩個(gè)方向發(fā)展的戰(zhàn)略，主要有兩種形式，即前向一體化和后向一體化。前向一體化是把企業(yè)的業(yè) 務(wù)向消費(fèi)其產(chǎn)品或者服務(wù)的行業(yè)擴(kuò)展;后向一體化是把企業(yè)的業(yè)務(wù)向給其目前的產(chǎn)品或者服務(wù)提供原料的行業(yè)擴(kuò)展。企業(yè)縱向一體化的主要目的是：①控制原料生產(chǎn) 的成本、質(zhì)量和數(shù)量;②把供應(yīng)商的利潤(rùn)轉(zhuǎn)化成自己的利潤(rùn);③控制產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，減少產(chǎn)品的庫(kù)存積壓;④獲取價(jià)值鏈重組的利益;⑤擴(kuò)大企業(yè)在特定市場(chǎng)和行 業(yè)內(nèi)的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　企業(yè)實(shí)行縱向一體化的缺點(diǎn)是：①企業(yè)資本投人增加;②橫向管理難度加大;③自制原料或自行銷(xiāo)售的效率往往低于專(zhuān)業(yè)公司;④縱向生產(chǎn)能力難以平衡等。因此，企業(yè)實(shí)施縱向一體化必須十分謹(jǐn)慎。

　　4)多樣化發(fā)展戰(zhàn)略。多樣化發(fā)展戰(zhàn)略分為相關(guān)多樣化和不相關(guān)多樣化。相關(guān)多樣化是增加與企業(yè)目前產(chǎn)品或者服務(wù)類(lèi)似的新產(chǎn)品或者服務(wù)的戰(zhàn)略。實(shí)施 這一戰(zhàn)略的企業(yè)，必須立足于企業(yè)原有的專(zhuān)門(mén)技能和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品系列、分銷(xiāo)渠道或者顧客基礎(chǔ)之上，充分利用已有的有形和無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展。

　　不相關(guān)多樣化是增加一種與企業(yè)目前的產(chǎn)品或者服務(wù)明顯不同的新產(chǎn)品或者服務(wù)的戰(zhàn)略。不相關(guān)多樣化可以通過(guò)合并、收購(gòu)和合資的方式實(shí)現(xiàn)。企業(yè)不相 關(guān)多樣化的目的是：①進(jìn)行不同行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。一個(gè)行業(yè)總有衰退的時(shí)候，把企業(yè)的資源不斷地投入到能產(chǎn)生最大效益的行業(yè)不失為明智之舉。②利用無(wú)形資產(chǎn)帶 來(lái)乘數(shù)效應(yīng)。③利用不同的市場(chǎng)活動(dòng)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。④培育新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。但是不相關(guān)多樣化也存在一定的缺陷，比如戰(zhàn)線(xiàn)拉得過(guò)長(zhǎng)，分散企業(yè)的精力，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)規(guī) 模過(guò)大，企業(yè)的靈活性低，容易失控等。

　　(3)穩(wěn)定戰(zhàn)略

　　企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略是指限于經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達(dá)到的經(jīng)營(yíng)狀況基本保持在戰(zhàn)略起點(diǎn)的范圍和水平上的戰(zhàn)略。

　　采用穩(wěn)定戰(zhàn)略的企業(yè)不需要改變自己的宗旨和目標(biāo)，企業(yè)只需要集中資源于原有的經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品，以增加其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。穩(wěn)定戰(zhàn)略適用于對(duì)戰(zhàn)略期環(huán)境的 預(yù)測(cè)變化不大，而在前期經(jīng)營(yíng)相當(dāng)成功的企業(yè)。采用這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)比較小，企業(yè)可以充分利用原有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中的各種資源;減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)所必需的 巨大資金投入和開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn);避免資源重新配置和組合的成本;防止由于發(fā)展過(guò)快過(guò)急造成的失衡狀態(tài)。

　　但是，采用穩(wěn)定戰(zhàn)略也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。一旦企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生較大變動(dòng)，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力三者之間就會(huì)失去平衡，將會(huì)使企業(yè)陷入困境。穩(wěn)定戰(zhàn)略還容易使企業(yè)減弱風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，甚至?xí)纬蓱峙嘛L(fēng)險(xiǎn)、回避風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)文化，降低企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感性和適應(yīng)性。

　　(4)撤退戰(zhàn)略

　　所謂撤退戰(zhàn)略是企業(yè)主動(dòng)從缺乏發(fā)展前景的某一市場(chǎng)或行業(yè)退出的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的目的是妥善地轉(zhuǎn)移企業(yè)的資源，減少企業(yè)的退出障礙和成本。企業(yè)主要的撤退方式有：

　　1)特許經(jīng)營(yíng)。這種方式是指企業(yè)賣(mài)給被特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)以有限權(quán)力，而收取一次性付清的費(fèi)用。被特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以使用特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的商標(biāo)品牌，但要嚴(yán)格遵守許可方的經(jīng)營(yíng)規(guī)定。企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中也包括這種方式。

　　2)分包。這種方式是指公司采取招標(biāo)的方式讓其他公司生產(chǎn)本公司的某種產(chǎn)品或者經(jīng)營(yíng)本公司的某種業(yè)務(wù)。與特許經(jīng)營(yíng)方式的不同之處在于，賣(mài)方出售 了自己的一部分業(yè)務(wù)，要求買(mǎi)方提供一定數(shù)量的產(chǎn)品或服務(wù)。這樣，買(mǎi)方在合同期限內(nèi)處于一種壟斷地位。公司可以將不宜內(nèi)部開(kāi)拓的一部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給他人經(jīng)營(yíng)， 但仍維持原先的擁有權(quán)。

　　3)賣(mài)斷。指母公司將其中的業(yè)務(wù)單位賣(mài)給另外一家企業(yè)，從而斷絕一切關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)的徹底轉(zhuǎn)移。

　　4)管理層與杠桿收購(gòu)。即一家公司把大部分業(yè)務(wù)賣(mài)給它的管理層或者另一個(gè)財(cái)團(tuán)，母公司可以在短期或者中期保留股權(quán)。對(duì)于買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，這就相當(dāng)于延遲付款。

　　5)拆產(chǎn)為股/分拆。這里不存在即時(shí)和全部的所有股的轉(zhuǎn)變。母公司的一部分變成了戰(zhàn)略性的法人實(shí)體，以多元持股的形式形成子公司的所有權(quán)。母公司的股東仍然在很大程度上控制著這部分企業(yè)。與母公司脫離的子公司可以看成是準(zhǔn)獨(dú)立機(jī)構(gòu)。

　　6)資產(chǎn)互換與戰(zhàn)略貿(mào)易。在這種情況下，所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓是通過(guò)企業(yè)之間交換資產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這要在兩個(gè)公司之間達(dá)成一種匹配，賣(mài)方公司和買(mǎi)方公司要 能夠接受彼此的資產(chǎn)。這種做法在上市公司中常見(jiàn)。如母公司與上市子公司之間互換資產(chǎn)，以提高上市公司的股票價(jià)值;而一些通過(guò)“借殼”“買(mǎi)殼”方式上市的公 司都必然存在資產(chǎn)互換，將“殼公司”的不良資產(chǎn)置換成本公司的優(yōu)良資產(chǎn)。

　　2.一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

　　競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)生存和發(fā)展的永恒主題，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的種類(lèi)和范圍所做的決策和選擇，以及制訂實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行動(dòng)方案。

　　一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點(diǎn)戰(zhàn)略。

　　(1)低成本戰(zhàn)略

　　實(shí)施低成本戰(zhàn)略的企業(yè)，決定成為所在行業(yè)中低成本生產(chǎn)的廠(chǎng)家，以生產(chǎn)產(chǎn)品的低成本作為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　1)降低成本的途徑。企業(yè)降低成本的途徑主要有實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、應(yīng)用專(zhuān)利技術(shù)、改善原材料以及其他方式。行業(yè)不同，降低成本所采用的途徑會(huì)不同。

　　2)低成本戰(zhàn)略制定的原則。

　�、兕I(lǐng)先原則。實(shí)施低成本戰(zhàn)略的企業(yè)，不僅要成為本行業(yè)的低成本者，而且必須成為低成本的領(lǐng)先者，否則低成本就不會(huì)形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　�、谌^(guò)程低成本的原則。低成本戰(zhàn)略中的成本不僅是指生產(chǎn)產(chǎn)品的成本，而且是指企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的成本，包括產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及其他活動(dòng)的成本費(fèi)用。而后者往往被企業(yè)忽視。

　　③總成本最低的原則。低成本戰(zhàn)略追求產(chǎn)品的整體成本的最低。由于產(chǎn)品某一局部成本的增加而引起整個(gè)產(chǎn)品總成本的大幅度的降低，這種情況是合理的。

　�、艹志迷瓌t。低成本戰(zhàn)略需要企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)持之以恒地堅(jiān)持。領(lǐng)先原則決定了低成本戰(zhàn)略不是一朝一夕就能完成的，它需要企業(yè)不斷地從各個(gè)方面、各種途徑降低成本。

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