新修訂的《商標(biāo)法》，作出了一項(xiàng)正本清源的規(guī)定，厘清了馳名商標(biāo)保護(hù)制度，明確規(guī)定生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于廣告宣傳。
與其說是厘清，不如說是掃盲。“馳名商標(biāo)”概念風(fēng)行多年，在公眾心里形成了一種認(rèn)知，就是從字面理解它，無非是著名、知名之類。某企業(yè)說它的某商標(biāo)“馳名”，就是想說它這是名牌。然而，這么多年下來，我們卻被告知誤讀了，理解錯(cuò)了。
原來，“馳名商標(biāo)”僅是一個(gè)英譯詞，其含義僅為“相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)”，與產(chǎn)品質(zhì)量、品牌美譽(yù)無關(guān)，不是榮譽(yù)稱號(hào)。在“巴黎公約”中，馳名商標(biāo)保護(hù)制度是“對(duì)公眾所熟知的商標(biāo)在其未注冊(cè)的地區(qū)或領(lǐng)域提供特殊保護(hù)的制度”。我國1985年加入這一公約，2001年時(shí)增加馳名商標(biāo)保護(hù)的規(guī)定，后確立保護(hù)制度，其本意與國際慣例一脈相承，僅僅是對(duì)商標(biāo)的一種保護(hù)措施。
然而，其后舉國上下都有意無意地發(fā)生了誤讀，使它變成一種“榮譽(yù)稱號(hào)”。馳名商標(biāo)制度確立前20年，商標(biāo)局和商評(píng)委總共認(rèn)定了不到300件馳名商標(biāo);但在此后10年間，馳名商標(biāo)認(rèn)定數(shù)量超過4000件。而一些地方政府則將申請(qǐng)馳名商標(biāo)當(dāng)作“政績工程”，企業(yè)和品牌一旦掛上馳名商標(biāo)稱號(hào)，便一品得道、眾品升天，大牟其利，大發(fā)其財(cái)，卻把公眾蒙在鼓里。
10余年后的厘清，讓消費(fèi)者明白原來上了一回當(dāng)。但是，這些年形成的對(duì)馳名商標(biāo)的固有心理認(rèn)知，又豈會(huì)由此輕易消退?有這個(gè)心理認(rèn)知市場，焉能沒有企業(yè)借以牟利?馳名商標(biāo)不讓入廣告，那用“著名商標(biāo)”成不成?或者就用“知名”“家喻戶曉”之類行不行?如果法無明文禁止，公眾又認(rèn)，企業(yè)又怎會(huì)不打此旗號(hào)，不叫“馳名商標(biāo)”又有什么打緊?
正如專家所言，“在翻譯時(shí)用了馳名商標(biāo)這個(gè)詞，確實(shí)容易引起歧義”。在10多年的廣告轟炸下，消費(fèi)者的想當(dāng)然，使得“馳名商標(biāo)”禁入廣告后必然留下廣告市場真空，不及時(shí)對(duì)這一真空作出明確界定與規(guī)約，“馳名商標(biāo)”就可能出現(xiàn)各種變種，繼續(xù)承接公眾的心理認(rèn)知需求。
而從概念論爭的終極層面看，撇開“馳名商標(biāo)”這一概念的特定內(nèi)涵，在消費(fèi)者一般性理解意義上，某個(gè)商標(biāo)能不能宣揚(yáng)?該不該有什么組織機(jī)構(gòu)對(duì)這種知名度進(jìn)行確認(rèn)?企業(yè)能不能借此來宣傳進(jìn)一步擴(kuò)大自己的知名度?顯然，這一切都需要進(jìn)一步回答。(金明巖)
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