(三)經營環(huán)境分析的方法

　　現代企業(yè)經營外部環(huán)境分析的方法，主要包括對外部環(huán)境的調研和預測兩個方面。

　　1.外部環(huán)境的調研

　　現代企業(yè)外部環(huán)境的調研主要是為了了解外部環(huán)境的過去和現實狀況。

　　環(huán)境因素調研的幾種主要方法簡要介紹如下：

　　(1)獲取口頭信息。它是一種在各種正式場合收集口頭信息的方法，如個別交談、調查、訪問、座談會、討論會等。這是目前了解外部環(huán)境情況的主要方法。

　　(2)獲取書面信息。它是一種通過書面資料，如期刊、報紙、會議記錄、企業(yè)年報、各種專業(yè)機構編寫的各種專題報告、企業(yè)向政府機關所呈報告等間接了解外部環(huán)境因素的方法。雖然這種方法存在針對性不強等弊病，但由于企業(yè)無法對極為廣泛的間接環(huán)境因素做專門的深入調查，因而這種書面信息的獲得就不失為一種獲得環(huán)境因素情況的主要方法。

　　(3)專題性調研。它是針對環(huán)境因素的某個方面，在運用了口頭、書面調查的方法得到所需要的信息后而進行的重點、深入的專門調查。這種方法的優(yōu)點是針對性強，可以滿足環(huán)境分析中某個關鍵問題研究的需要。其缺點是花費大，進行調查所耗費的人力、物力、財力較多。

　　2.外部環(huán)境的預測

　　所謂預測，是指人們對未來某種不確定的東西或未知事件調查研究后做出的符合事物發(fā)展規(guī)律的設想或結論，這種設想或結論可以指導人們的實際行動。企業(yè)外部環(huán)境的預測，是指根據調查的信息，對外部環(huán)境中某些因素的今后發(fā)展及對本企業(yè)經營的影響用科學的方法進行推測，為企業(yè)進行經營決策提供依據。

　　(四)經營環(huán)境的微觀分析

　　1.現有競爭對手的分析

　　(1)現有競爭對手的數目。市場上生產和銷售同一產品的廠家越多，競爭就越激烈，行業(yè)利潤會隨競爭而下降。

　　(2)現有競爭對手的經營戰(zhàn)略。如果幾家競爭對手從戰(zhàn)略上特別重視該行業(yè)或市場上價格競爭程度很高，就會降低各個廠家的利潤。

　　(3)競爭對手的產品差異化。如果競爭對手產品差異化程度低，則行業(yè)或市場上價格競爭程度就高，從而降低各個廠家的利潤。

　　(4)固定成本的高低。當競爭對手固定成本高時，由于市場萎縮造成生產能力過剩，也會出現激烈競爭。

　　(5)行業(yè)成長過剩。當整個行業(yè)日趨成熟時，行業(yè)成長變慢，導致為生存而產生的激烈競爭，利潤下降。那些實力較弱的廠家會遭到淘汰。市場上各企業(yè)之間的競爭表現在產品、價格、質量、服務等各個方面，這種競爭影響企業(yè)目標的實現。因此，競爭對手分析應是企業(yè)戰(zhàn)略分析的最重要任務。

　　2.潛在競爭對手分析

　　新進入某一行業(yè)或市場的競爭對手會帶來新的生命力，他們具有在市場上站穩(wěn)腳跟并獲得市場份額的愿望，這就給現有企業(yè)帶來威脅。新進入某個行業(yè)的企業(yè)威脅大小，取決于現有的進入障礙，同時也取決于進入者所預料的行業(yè)中現有競爭對手做出的反應。

　　進入障礙包括：

　　(1)產品差異化。產品差異是指由于廣告宣傳、客戶服務、產品多樣化等原因，原有廠家的產品品牌在市場上已經確定，用戶對其有很高的信任度。

　　進入者要想使用戶轉換品牌，必須付出很大的代價，由此形成進人障礙。

　　(2)規(guī)模經濟。規(guī)模經濟是指產品單位成本隨絕對產量的增長而降低，它可能存在于企業(yè)制造、采購、研究與開發(fā)、市場營銷、財務等各個職能領域。規(guī)模經濟迫使進入者采取大規(guī)模經營方式，否則就會面臨高成本壓力。

　　(3)絕對成本優(yōu)勢。新進入廠家很難具有老廠家那種來自專利、熟練的技術工人、原材料來源、經營管理、經驗等方面的成本優(yōu)勢。

　　(4)進入分銷渠道。如果現有企業(yè)擁有分銷主渠道或對主渠道有很強的影響，新進入企業(yè)要想進入該分銷渠道要付出較大代價，從而形成進入障礙。

　　(5)資本需求。競爭所需的巨額投資會造成某種進入障礙。雖然資金雄厚的企業(yè)有能力向其他行業(yè)投資，但像計算機、采礦業(yè)等資本需求很大的領域，依然是很難進入的行業(yè)。

　　(6)現有企業(yè)的反應。如果現有企業(yè)為了自己的生存而對新進入企業(yè)施行強烈的報復，那么進入就可能受到阻礙。

　　3.替代產品或服務威脅的分析

　　實際上，各行業(yè)中的所有企業(yè)都在與生產替代產品的企業(yè)進行競爭。根據波特的理論，“替代產品通過規(guī)定某個行業(yè)內各企業(yè)可能獲利的最高限價來限制該行業(yè)的潛在收益率”。

　　替代產品生產企業(yè)的威脅雖然比行業(yè)內主要競爭對手企業(yè)的威脅要小，但是會對企業(yè)的獲利能力產生影響。

　　4.顧客力量的分析

　　顧客力量的分析是企業(yè)特定經營環(huán)境分析的重要內容。它包括企業(yè)產品消費群體分析、顧客購買動機分析等。有時還要分析顧客消費承受能力。

　　某一行業(yè)消費群體擁有較大的力量，往往能通過壓低價格，要求提高質量與服務水平，以及利用賣方之間的競爭來影響行業(yè)的盈利。一般來說，如果具備下列條件，則某個顧客或顧客群體的力量就強大：①客戶購買大批量產品;②客戶具有通過實現后向一體化，自己生產所需產品的能力;③客戶可以向許多其他供應廠家購買該產品;④客戶改變供應廠家不會增加成本。

　　5.供應商力量的分析

　　企業(yè)生產所利用的各種生產要素的成本和可用性是關系企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢的重要方面。原材料、零部件、半成品、包裝物乃至勞動力的成本高低以及來源渠道、可用性常受到企業(yè)和供應商之間關系的影響。

　　一個行業(yè)中如果五種力量都很強大，該行業(yè)的平均利潤率將會很低。如果這些力量較弱，該行業(yè)的平均利潤水平將會很高，行業(yè)吸引力大。另外，行業(yè)競爭的五種力量在行業(yè)發(fā)展的不同時期的表現不同，掌握五種力量在行業(yè)不同發(fā)展階段的變化規(guī)律，對于企業(yè)制定有效的戰(zhàn)略決策有著非常重要的作用。

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