產品定價

影響因素

(1)市場需求：其為主要因素；影響企業(yè)產品價格的上限
(2)成本：構成企業(yè)產品價格的下限
(3)市場競爭

目標

(1)維持企業(yè)生存
(2)短期利潤最大化
(3)市場占有率最大化：高市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提
(4)維護企業(yè)和產品形象

方法

概念

具體方法

相關知識

成本加成定價法

(1)產品價格=產品單位成本×(14-加成率)
(2)單位成本=單位可變成本+固定成本÷銷售量

成本導向
定價法

以產品成本為主要依據的定價方法

目標利潤定價法

(1)也叫做盈虧平衡定價法
(2)目標價格=單位成本+目標收益率×資本投資額÷銷售量
(3)盈虧平衡產量=固定成本／(價格一單位可變成本)

需求導向定價法

以市場上消費者的需求強度和價值感受為

認知價值定價法

(1)關鍵：如何準確測定買方感受價值的程度；如何利用營銷策略去影響買方的感受價值
(2)方法：直接價格評比法、直接認知價值評比法、診斷法

基礎的定價方法

需求差別定價法

競爭導向
定價法

撇脂定價策略

滲透定價策略

溫和定價策略

概念

(1)在新產品上市之初，將價格定得很高，盡可能在短期內賺取高額利潤
(2)這是一種在短期內追求最大利潤的高價策略

這是一種低價策略。新產品上市之初，將價格定得較低，利用價廉物美迅速占領市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤

這是一種中價策略，在新產品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意

條件

(1)產品的質量、形象必須與高價相符。且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意購買
(2)產品必須有特色，競爭者在短期內不易打人市場

(1)潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售
(2)企業(yè)新產品的生產和銷售成本隨銷量的增加而減少

優(yōu)點

高價格高利潤，能迅速補償研究與開發(fā)費用，便于企業(yè)籌集資金，并掌握調價主動權

(1)低價能迅速打開新產品的銷路，便于企業(yè)提高市場占有率
(2)低價獲利可阻止競爭者進入，便于企業(yè)長期占領市場

既能使企業(yè)獲取適當的平均利潤，又能兼顧消費者的
利益

缺點

(1)定價較高會限制需求，銷路不易擴大
(2)高價原則會誘發(fā)競爭，企業(yè)壓力大
(3)企業(yè)新產品的高價高利時期也較短

投資的回收期長，價格變動余地小，難以應付在短期內突發(fā)的競爭或需求的較大變化

比較保守，不適于需求復雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境

適用
范圍

仿制可能性較小，生命周期較短且高價仍有需求的產品

策略

相關知識

產品線定價

某服裝店將高、中、低三種質量男裝的價格分別定為1280元、880元和300元，顧客購買時，就會從這三種價位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種質量水平

備選產品定價

購車時會選購諸如電子開窗控制器、掃霧器等備選產品，因其不是必買品，但卻能滿足不同客戶的偏好，即使定一個高價，也不會影響汽車的銷量

產品組合定價策略

附屬產品定價

計算機硬件是主產品(低價)，軟件是其附屬產品(高價)，因附屬產品經常更換，企業(yè)可以通過高價的附屬產品來獲得利潤

副產品定價

生產肉類、石油、化工等產品時常常伴有副產品，低價的主產品可以占領更多的市場份額，而高價的副產品，可以獲得利潤

產品柬定價

將幾種產品組合在一起，進行低價銷售。如電影院銷售的年票，其價格就比單次購買的電影票價便宜得多

尾數定價策略

(1)定價時，取尾數，而不取整數的定價策略
(2)適用于日常消費品等價格低廉的商品

整數定價策略

多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產品

聲望定價策略

(1)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格
(2)首飾、化妝品等宜于采用此法

心理定
價策略

招徠定價策略

(1)企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產品的價格定得較低，以吸引顧客、擴大銷售
(2)如某酒店推出的每日一個“特價菜”

分檔定價策略

(1)把同類商品比較簡單地分為幾檔，每檔定一個價格，以簡化交易手續(xù)，節(jié)省消費者時間
(2)適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)

習慣定價策略

(1)按照消費者的需求習慣和價格習慣定價的技巧
(2)適用于日常消費品

現金折扣

(1)按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣(2)典型例子：2／10，n/30(3)目的：鼓勵客戶提前償還欠款，加速資金周轉，減少壞賬損失

折扣與

數量折扣

(1)典型例子：購貨100個單位以下的單價是10元，100個單位以上9元(2)實質：將大量購買時所節(jié)約費用的一部分返還給購買者(3)目的：鼓勵消費者大量購買或集中購買企業(yè)產品，以期與本企業(yè)建立長期商業(yè)關系

折讓定
價策略①

交易折扣

企業(yè)根據交易對象在產品流通中的不同地位、功能和承擔的職責給予不同的價格折扣

季節(jié)折扣

適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品

復合折扣

因競爭加劇而采用多種折扣并行的方法

價格折讓

(1)指從目錄表價格降價的一種策略(2)兩種形式：促銷折讓、以舊換新折讓